儒家人文精神與中國特色體育文化產業品牌戰略研究

曲阜師范大學曹莉主持完成的國家社會科學基金項目“儒家人文精神與中國特色體育文化產業品牌戰略研究”（項目批準號為：12BTY010），最終成果為同名專著。課題組成員有：孫晉海、傅永聚、韓春利、張顯軍、梁同福、姜付高、李士建等。

一  研究的目的和意義

綜觀我國體育文化產業品牌的相關研究可以發現，立足本土文化環境，探索中國特色體育文化產業品牌戰略的相關研究較為缺乏。該成果在全面梳理儒家人文精神發展脈絡和中外體育文化產業品牌研究現狀的基礎上，結合品牌戰略和文化產業金字塔理論，系統地研究了我國體育文化產業品牌的發展現狀，儒家人文精神與中國體育文化產業品牌的互動關系、中國體育文化產業品牌戰略環境分析、戰略總體設計、戰略實施、案例分析與設計舉例等問題，對豐富體育文化產業品牌研究視角、充實體育產業研究理論、制定民族體育品牌發展規劃、促進其因應環境變化實現可持續發展具有重要的理論與實踐價值。

二  成果的主要內容

該成果共分八個方面。

（一）儒家人文精神與體育文化產業品牌學術研究回顧

該成果結合研究實際和相關學術積累，將儒家人文精神界定為：由孔子創立，并經其弟子和后學的傳播與闡揚而形成的“人之所以為人”的基本思想和觀念。儒家人文精神的發展歷程經歷了“古代學理闡發-近代研究解釋-當代價值探索”三大階段。孔子及其身后的孟子、荀子、董仲舒、王陽明等對其進行了繼承、創新和傳揚，明清時期的顧炎武、黃宗羲、王夫之、戴震、顏元等學者，對程、朱、陸、王的思想進行了全面的總結和批判，許多具有啟蒙意義的新觀點成為近代儒家人文精神的催化劑。19世紀中后期至20世紀中葉，我國先后向西方和蘇聯等發達國家進行學習，現代人文社會科學研究的方法和范式被引入儒家文化領域的研究中，在批儒、釋儒的過程中開啟了傳統儒學的現代化轉型進程，同時又將現代人文社會科學的研究方法引入其中，使得現代學者得以從科學的態度把儒學作為傳統文化遺產進行研究、總結和批判，主張取其精華、去其糟粕。20世紀80年代以來，儒家人文精神在教育、企業管理、促進社會和諧和消解新世紀“技術危機”方面的價值和功能逐漸被發現，相關著述日趨豐富，并存在向更廣泛的學科領域交叉滲透的趨勢。體育文化產業品牌研究集中出現于90年代國內體育場地、服務有償經營初步發展時期，初期以傳統體育賽事和體育制造業品牌研究為主，此后逐漸轉向國內外知名體育品牌的符號增值和品牌關系打造策略，以及新興的休閑運動和群眾體育賽事品牌傳播與發展，此外體育博彩、中介品牌的研究也逐漸被納入研究視野，研究領域逐步拓展，緊隨社會經濟發展與體育改革進程。

（二）體育文化產業品牌發展研究

中國體育文化產業品牌歷經三個發展階段：代理體育品牌業務“OEM”的萌芽階段（20世紀80年代后期至90年代初）、民族體育文化產業品牌的轉型自創時期（包括20世紀90年代中后期至21世紀初的體育文化品牌奠基時期和21世紀初至2008年北京奧運的現代體育文化產業品牌轉型期）以及體育文化產業品牌國際化時期（北京奧運會后至今）。我國現有體育文化產業品牌主要包括：體育賽事品牌、體育影視品牌、電子競技品牌、體育經紀品牌、體育博彩品牌和具有較高文化附加值的體育器材裝備品牌。中國體育文化產業品牌存在的問題：品牌形象升級能力欠缺，政策扶持依賴過強，國際發展策略失當，商業模式創新不足。

國外體育文化產業品牌主要以嵌入主流文化產業的方式謀求發展，將文化產業實務與市場緊密結合，通過產品、價格、渠道、促銷的“4P組合”將體育文化品牌呈現于市場中，通過故事營銷實現品牌塑造，多渠道增加體育文化產業無形資產。

（三）儒家人文精神與中國體育文化產業品牌的互動關系

該成果以雙向互動的視角，引入辯證觀點系統分析了儒家人文精神與中國體育文化產業品牌二者間的互動關系。儒家人文精神與體育文化產業品牌的良性互動，可以促進儒家人文精神和體育文化產業品牌在當代實現“雙贏”跨越式發展，聯通二者內在聯系，激發二者內在潛能，實現二者的共同提升。儒家人文精神可以為體育文化產業品牌提供智慧支持，儒家人文精神的有效融合有利于體育文化產業品牌社會利益和物質利益的平衡，保證德行如一和傳統文化元素的有效融入。體育文化產業品牌可以為儒家人文精神創新提供際遇。體育文化產業品牌不僅能為儒家人文精神的價值表達提供新途徑新方式，還能為儒家人文精神的普及提供新平臺，為其傳播提供新產品。

（四）中國體育文化產業品牌戰略環境分析

該成果運用SWOT-PEST模型，經過反復論證研討確定了模型中各維度的現實狀況和潛在趨勢。從外部宏觀環境來看，我國體育文化產業品牌戰略環境總體態勢良好，但不利因素依然存在。在政治法律環境中，管理體制機制日益完善，相關方針政策日趨健全，相關法律法規逐步建立，體育戰略地位不斷提升；經濟環境中，國民經濟水平日趨提高，產業結構水平日益優化，社會消費需求日漸旺盛，供給側結構性改革力度加大，體育消費提升空間巨大；社會與文化環境中，社會發展環境和諧穩定，文化教育水平日益進步，新興消費需求日趨旺盛，體育產業融合日漸夯實；科學技術環境中，科學技術地位日益提高，科技創新主體日趨壯大，科學技術效益日漸提升，科學技術平臺逐步健全，體育科技地位不斷提升。

從內部微觀環境來看，我國體育文化產業品牌發展，擁有國家發展戰略支持，產業體系日益健全，產業消費日趨旺盛，產業環境日漸改善，體育文化資源豐富等品牌發展的優勢；具有戰略地位提供保障，科技發展產生催化，產業發展潛力巨大，體育賽事注入動力，職能轉變釋放潛能等機遇；存在內部結構不合理，發展布局不平衡，規模化程度不高，創新能力比較弱等劣勢；面臨發展全球化、文化資源消失、品牌弱而不強、社會責任缺失的威脅等。

（五）基于儒家人文精神的體育文化產業品牌戰略總體設計

在品牌戰略總體設計環節中，該成果細致梳理了中國體育文化產業品牌的發展動力和依托資源，將儒家人文精神元素活化提煉，融入戰略設計的過程中。在總體設計思路方面，提出以“仁道”作為指導思想，以“厚德”作為開發原則，以“經世致用”作為開發路徑，以“和而不同”作為實施主體的品牌戰略總體設計思路。在“仁道”作為指導思想方面，該成果提出采用儒家“仁者愛人”“人本”精神進行體育文化產業品牌管理，采用儒家“天人合一”精神進行體育文化產業品牌的布局，采用儒家“剛健有為”“自強不息”精神進行體育文化產業人才培養。在“厚德”作為開發原則方面，該成果提出將儒家“義利觀”作為市場營銷原則，以“天下為公”進行產業資源配置和以“中庸”“和諧”進行產業風險管控。在“經世致用”開發路徑方面，該成果提出重視體育文化產品市場調查，體育文化產品要貼近生活和創新體育文化產品的“經世致用”指導策略。在“和而不同”作為實施主體方面，從政府、市場和企業不同層面，提出基于儒家人文精神的體育文化產業品牌戰略主體的設計建議。

（六）基于儒家人文精神的體育文化產業品牌戰略實施研究

該成果認為，因體育文化產業品牌載體的無形性、品牌生成的逆反性和品牌效用的主觀性等特征，基于儒家人文精神的體育文化產業品牌戰略實施，應從品牌文化、品牌形象、產品品牌以及消費者品牌關系等角度展開。其中，儒家人文精神對體育文化產業品牌的文化融入是品牌戰略實施的核心，并通過品牌形象、產品品牌的設計得以彰顯，而消費者品牌關系的建立是當消費者購買和消費體育文化產業品牌產品后，通過個人主觀功能體驗與文化產業品牌所彰顯的文化氣質或品牌個性達成共識后形成的品牌認同與忠誠度。

基于儒家人文精神的體育文化產業品牌戰略實施包括品牌文化融入、品牌形象設計、產品品牌塑造、品牌關系建立四個步驟，品牌文化融入階段具體應檢視產業自身發展，匹配儒家人文精神內涵，繼而梳理核心價值理念，全方位融入品牌文化。品牌形象設計階段應在品牌導入期、品牌成長期、品牌成熟期、品牌衰退期采取差異化策略。在產品品牌塑造階段，應實現質量品牌化、產品特色化、運作專業化。在品牌關系建立階段應著力塑造品牌核心價值體系，凸顯品牌社會價值；提供優質產品，強化品牌信任；準確定位品牌個性，強化顧客文化認同；巧用承諾互動，演繹共同成長故事，開啟品牌情感雙通道，提升品牌忠誠度。

（七）案例分析——以第29屆北京奧運會和第24屆北京冬季奧運會為例

該成果將理論闡發與案例分析相結合，旨在提升成果實效性，避免研究流于空洞。該成果選取第29屆北京奧林匹克運動會和第24屆北京冬季奧林匹克運動會作為調研對象，兩屆賽會不僅是具有歷史意義和重大國際影響的由中國承辦的體育盛會，同時也在體育文化產業開發和賽會品牌符號打造方面提供了成功范例。案例分析了兩屆體育盛會在打造賽事體育文化產業品牌中體現出的儒家人文精神。中庸和諧、重民重生、仁愛利民、經邦濟世的儒家人文元素融入了賽事理念識別系統、視覺識別系統和行為識別系統的設計與實施過程中，同時賽會立足跨文化視角的品牌打造思路和對賽會文化遺產維護傳承的重視使得品牌傳播的深度、廣度和持久度得到提升。這些成功經驗也為今后中國各類大型體育賽事的品牌打造，特別是儒家人文精神元素的融入提供了借鑒。

（八）基于儒家人文精神的體育文化產業品牌案例設計

設計案例部分，該成果聚焦于近年來政策大力扶持、業者積極開拓的體育特色小鎮品牌建設和體育產業基地品牌建設。該成果認為，特色小鎮和體育文化產業基地建設的前提是謹慎評估并合理利用區域性資源稟賦，尊重地域歷史人文資源，關注地域產業特點和資源分布，注重不同業態的有機整合和休閑娛樂性，以高黏性、高創新性、高體驗性的設計輔之以完善專業的體育運動服務，打造出滿足國內消費者多元化需要的體育文化產品、專業化體育產品研發生產基地、體育運動聚集地等。

泗水深耕厚植儒家文化土壤，依托山地自然資源和文化底蘊，將儒家人文精神與運動休閑產業緊密結合，發揮特色小鎮平臺效應，促進鎮域運動休閑、旅游、健康等現代服務業良性互動發展，初步實現了產、城、人文一體發展的目標；曲阜孔子射藝文化產業基地則利用曲阜圣人故里的地利優勢，充分發揮孔子射藝作為中華優秀傳統文化的載體作用，以立德樹人為根本宗旨，以打造“新時代·新射藝·新君子”為目標，并計劃將其打造成為集產業開發、人才培養、科學研究、競賽訓練、社會服務和對外交流于一體的射藝文化傳承聚集地。在推進實施鄉村振興戰略和傳承中華優秀傳統文化工程的當下，該模式值得借鑒和推廣。

三  成果的主要價值

（一）學術價值

（1）該成果建立了具有中華民族特色的體育文化產業開發理論與方法體系，建構的中國特色體育文化產業品牌戰略體系，可為我國體育文化產業科學、有序和可持續發展提供智力支持。

（2）通過儒家人文精神與體育文化產業品牌的融合研究，豐富儒家人文精神的跨學科研究成果，充實儒家人文精神促進行業健康發展的研究成果，為優秀傳統文化復興與當代價值重構提供理論支持。

（二）應用價值

（1）將儒家人文精神元素融入體育文化產業產品開發，打造體育文化產業品牌，可為世界各國提供有形的儒家文化產品，使各國更好地了解儒家文化，使用儒家文化，尤其是能較好地迎合國際社會當下對儒家文化教育日益強烈的現實需求。

（2）開展儒家人文精神與體育文化產業研究，形成具有中國特色的體育文化產業品牌，創新儒家文化國際化傳播途徑，提高文化傳播范圍和水平，既符合黨和國家對繁榮發展哲學社會科學文件精神的需要，又與我國對文化產業發展的政策和品牌戰略的實際需要相適應。

（3）體育產業的發展需要文化唱戲，儒家人文精神可為體育產業的可持續發展注入新的活力。設計和生產具有儒家人文精神元素的體育文化產品品牌，通過其國內外的良好銷售，為提高國民經濟提供新的增長點。