王鳳翔：管窺數字廣告系統國際化

作者單位：中國社會科學院大學新聞傳播學院、中國社會科學院新聞與傳播研究所

數字廣告是用戶看得見的信息傳播。數字廣告系統是以數字廣告為載體，以信息技術“幕后操縱”，精準推送給用戶的廣告傳播系統。

如今，各國的網絡安全博弈不單是技術博弈，還是理念博弈、話語權博弈。數字廣告系統用數據、算法與人工智能的技術優勢，以廣告發布、地理定位與社會動員的功能態勢，重構世界數字傳播生態，重塑全球數字生活方式，重繪國際數字傳播秩序，正在成為大國博弈的隱形力量，是隱藏在大國博弈場的重量級“拳手”。

維護傳播話語權的隱形平臺

數字廣告系統是數字經濟發展變革的隱形力量。各國各地區核心競爭力構成要素呈現數字化發展趨勢。數字廣告系統優化產業生態布局，完善產業鏈建設，滿足用戶對美好生活的追求，正在成為數字經濟發展的前沿陣地。

一是全球廣告業進入數字廣告發展期。數字廣告面對60億人口的全球市場，是媒介經濟的“晴雨表”。2019年我國數字廣告收入占廣告總收入的50.5%，美國為55.0%，全球為50.1%，均突破該年廣告總收入的一半。二是廣告系統為數字巨頭創造巨大經濟效益。財報顯示：2019年，谷歌數字廣告系統的創收占總收入的83%，臉書占比近99%，百度占比為73%，阿里占比為46%（一說為80%以上）。三是數字廣告系統具有全球性、市場化與移動支付優勢，正以其媒介經濟屬性重構數字全球化，彌補實體經濟“去全球化”的局限性。

在后疫情時期，隨著5G的普及，數字內容、粉絲經濟、電商跨境貿易等進一步成為新的經濟增長點，各主要國家圍繞著數字產業制高點展開戰略競爭，數字廣告系統已成為大國博弈的數字領域與重要平臺。

數字廣告系統具有意識形態的隱形傳播功能。數字廣告不僅僅是媒介經濟的重要組成部分。在數字世界，數字廣告“附體”數字媒體，是數字媒體的“奶牛”。數字廣告系統把廣告主與數字媒體隱藏的意識形態“觸角”，精準延伸與滲透到用戶的日常生活與精神世界，隱晦地培養或改變用戶的交往方式、思維方式與生活方式。

數字廣告系統是隱藏在大國博弈場的重量級“拳手”。“聰者聽于無聲，明者見于未形。”數字廣告系統正成為大國博弈的網絡空間。中美數字巨頭兼具傳媒屬性，其數字廣告系統是維系自身市場地位與話語霸權的“隱形之手”，兼具“軟實力”“巧實力”共性。

我國數字廣告系統仍處在趕超階段

在市場博弈、技術博弈、規則博弈與話語權博弈上，我國與美國數字巨頭的廣告系統仍有較大實力差距。

一是在市場規模上，谷歌、臉書廣告系統形成市場規模優勢，主導全球數字廣告發展格局。谷歌、臉書財報顯示：2018年谷歌數字廣告收入為1164.61億美元，占全球數字廣告收入（3612億美元）的32％；臉書為557億美元，占比15%。2019年谷歌數字廣告收入為1348.11億美元，占全球數字廣告收入（4335億美元）的31%；臉書為697億美元，占比16%。

我國是全球第二大數字廣告市場。2018年我國數字廣告收入為871億美元，2019年為1030億美元。阿里、百度、騰訊的數字廣告系統集中在國內市場，字節跳動TikTok（抖音國際版）廣告系統在2019年成為全球非游戲類應用第四大廣告平臺。谷歌、臉書等立足美歐數字廣告主流市場，試圖主導亞太市場，長線布局非洲拉美市場，呈現階梯狀發展的戰略格局。

二是在信息技術博弈上，谷歌、臉書、蘋果的生態布局為其廣告系統“護航”，企圖壟斷全球數字信息傳播。

谷歌有關鍵詞廣告系統、上下文鏈接廣告系統、移動廣告系統等，覆蓋全球200多個國家和地區，擁有100多種語言界面，是市值以萬億估量的搜索巨頭。臉書以廣告生產工具、廣告管理器等，插入其社交網絡主要界面的動態消息流，形成信息流廣告優勢，成為月活躍用戶達25億的社交媒體巨頭。谷歌、臉書、蘋果等公司自建支付系統，開放應用編程接口（API），完善基礎設施即服務（IaaS）、軟件即服務（SaaS）、平臺即服務（PaaS），優化智能助手，控制網上內容生產、應用商店與市場終端，成為技術競爭、分發渠道與廣告市場的重要陣地。

對此，即便是同屬一個資本市場的奈飛（Netflix）、聲田（Spotify）與史詩（Epic）游戲等公司，對蘋果與谷歌壟斷分發渠道非常不滿。

三是在規則博弈上，在數字廣告知識產權、用戶隱私保護等方面，我國數字廣告系統有待完善與創新。

谷歌、臉書等在全球各地申請數字廣告技術專利，以法律及其訴訟立規矩。美國還試圖使《歐盟通用數據保護條例》《加州消費者隱私法》等成為全球慣例。微軟IE10及IE11（瀏覽器）、谷歌AdID（廣告匿名追蹤技術）與蘋果Safari（瀏覽器）等支持廣告DNT（禁止追蹤）協議，禁止或限制第三方Cookie技術（辨別用戶屬性與行蹤配置的小型文本文件），使我國現有廣告信息收集技術發展被動。

四是在話語權博弈上，美國數字廣告巨頭日益成為美國對外政策“利劍”和全球戰略“馬前卒”。

數字廣告系統是美國數字巨頭實現國家利益的重要工具。一方面，以資本、技術與市場為廣告系統構建數據閉環、傳播壟斷與話語優勢，維護美國利益與霸權。另一方面，與美國政府、利益集團、利益相關者和非政府組織等形成利益互動與戰略聯盟，堅持“美國第一”，損害全球數字經濟秩序與國際數字傳播秩序。

推動我國數字廣告系統建設

如今，網絡空間博弈及其意識形態較量是大國博弈的重要內容與長期態勢。這就要求我們正視中美數字廣告系統的較大差距，砥礪前行、開拓創新，“準確識變、科學應變、主動求變”，加強對外數字廣告的交流、合作、互動與博弈，拓展網絡空間新陣地，加快數字廣告系統的全球化建設與生態化布局，維護我國網絡主權與意識形態安全。

一是以合作共贏構建數字大國關系。制定與完善海外數字經濟發展負面清單，以網絡廣告系統融通中美兩國數字經濟市場，聯動全球數字市場，凝聚互動合力共識，以數字化重塑全球化。

二是以知識產權夯實數字化制高點。以網絡廣告專利權形成話語權主導權，并構建尊重知識產權的輿論環境。支持國內企業申請海外數字廣告專利，依法維護廣告技術專利權益，制定與完善廣告專利轉化為生產力的政策。

三是以規則和智能化打造傳播縱深。參照《歐盟通用數據保護條例》等海外法律法規，完善我國數據與隱私保護的法律法規，推動我國廣告市場從純粹數據驅動型向消費者選擇型優先轉變。

四是提升我國數字廣告系統內生傳播力。把中國故事、中國景觀與中國文化融入原生廣告、動漫業態與視頻表現等內容傳播新業態，增強海外“網生代”對我國的認同感支持度。

（本文系國家社科基金項目“中國特色新聞學學科體系、學術體系和話語體系研究”（19BXW002）階段性成果）