唐緒軍：推進城市形象的國際傳播能力建設

作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所所長

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。城市形象是國家形象的重要組成部分。有效的城市形象國際傳播，有利于打造動態多元的國家城市形象，提升城市在國內外發展競爭中的話語能力和吸引力。上海是一座國際化大都市，構建具有全球競爭力的城市形象是今后相當長一段時間內的重要任務。

國際主流媒體呈現的上海城市形象

為了解上海城市形象在國外媒體上他塑”的現狀，我們統計分析了國際英語主流媒體中關于上海的報道，包括英國《金融時報》和《衛報》，澳大利亞《澳大利亞人報》，以及美國《紐約時報》《華盛頓郵報》和《華爾街日報》。相關研究發現了幾個要點。

第一，“上海經濟”這一主題受到國外主流媒體的重點關注。英語媒體對上海經濟的報道占全部報道主題的43%，其中有關企業、宏觀經濟和金融的話題關注度較高。此外，文化板塊中的體育賽事被賦予極高的報道熱情，上海政治板塊和生活內容板塊的關注度較低。6家媒體將報道重點放在了上海的經濟發展與文化活動方面，媒體尤其對體育賽事、旅游、企業、貿易、宏觀經濟和與金融相關的內容感興趣。相較而言，英、美、澳三國媒體對與政治及人民生活相關的報道較少，尤其對醫療、政策和政府官員的討論度較低。上海作為我國的經濟中心，其在金融和貿易上的表現更加吸引外界的目光，政治活動則更多由首都北京承辦，相關報道的數量也隨之分散。

第二，國外媒體對上海城市品牌形象的評價。我們通過人工編碼的方式，通讀報道全文，結合語詞和語篇兩方面因素將報道情感傾向編為負面、中立和正面三種態度。總體上，正面評價多于負面評價。根據對有效樣本的分類和量化得出，中立報道占比最多，而正面報道遠多于負面報道。這說明外媒對上海的評價相對積極。

第三，外媒看好上海經濟，對科技創新評價較高。分析發現，外媒對上海科技創新的態度最為積極，評價最高。這得益于上海對科技創新的開放姿態和本土科技的高速發展。在外媒看來，上海是中國的“高科技貿易平臺”，歡迎、優待新興科技企業，積極布局高科技產業，自身也擁有“最先進的技術”。宏觀經濟方面，盡管世界經濟局勢緊張，但外媒對上海的宏觀經濟發展態勢看好，尤其看好上海向全球不斷擴散的貿易合作觸角。

第四，上海的文藝、旅游勝地形象較為突出。上海的文化形象是各主題中評價得分最高的類目。這得益于上海豐富且高質量的文娛活動。世界知名的歌舞劇、時尚展會、電影電視頒獎禮和熱門體育賽事都選擇在上海舉辦，吸引了大批國際游客赴滬參加。另外，上海本土出產的文藝作品，如《江姐》《雷雨》等也在國際上獲得較高評價，受到了海外觀眾的追捧。上海還因其保留了舊時建筑、飲食上繼承傳統積極創新而廣受歡迎。在《紐約時報》和《華盛頓郵報》的“全球旅行勝地巡禮”中，上海也多次以高端奢華的形象出現，被認為是具有古老魅力的全球化城市。

第五，便捷的城市。城市生活形象主要指城市的生活設施、生活水平和生活環境的優劣。上海的生態環境、教育、醫療以及基礎設施建設，如地鐵、車站、便民服務等都獲得較高評分。特別是對標紐約地鐵時，上海地鐵以其快速、穩定和準時贏得贊揚。

世界城市競爭力指標發展趨勢

從世界城市排名各主要指標的發展趨勢來看，一座城市要想成為世界性城市，必須在以下幾方面下功夫。

第一，重視全球網絡下城市之間的相互聯系和影響。目前，各城市排行榜的考察維度和指標，都特別重視基于全球城市網絡建構之上城市之間愈加密切的聯系和交流。如，全球化與世界級城市研究小組與網絡（GaWC）的《全球城市潛力排名》，就特別強調“全球的連通性，即城市和其他城市之間的關系”。美國科爾尼公司發布的“全球城市指數排行榜”中一項重要的考察維度，就是研究城市在全球信息交流中所處的地位和影響力。中國社會科學院《全球城市競爭力報告》則認為，城市之間各個行業、企業之間的交流、合作及聯系的頻率、方式、便利度，成為考察城市競爭力的重要維度，同時也成為研究城市發展方向的重要指標。

第二，重視“人”在城市競爭力發展中所發揮的原動力。《全球城市潛力排名》將居民幸福感作為一個重要的考察維度，也就是居民對城市的體驗度成為考察城市發展潛力的重要指標。“全球城市指數排行榜”明確指出，決定城市競爭力的最大差異化因素是人。《全球城市競爭力報告》也認為，城市孕育的人類發展動能決定了城市的面貌和變化。其中，住房負擔、社會公平、遺產保護、生產消費模式、社會安全等是城市可持續發展目標的普遍短板。

第三，全球城市的競爭力來自經濟競爭力和可持續競爭力的平衡發展。經濟競爭力是城市經濟功能的全球控制力，可持續競爭力是城市地點質量的全球吸引力。強調經濟功能競爭力的全球城市，會面臨經濟、社會、環境、文化、治理等系統的不平衡；而具有更強的可持續發展競爭力的全球城市，則不一定具有全球城市的經濟功能競爭力。經濟收入、就業、縮小社會差距、生態環境保護、治理的公眾參與水平等是所有城市發展應該納入的要素。這也是聯合國強調的可持續發展城市概念——地點質量。如“全球城市指數排行榜”著重通過對環保表現、基礎設施配套、創新能力等指標的評估，幫助投資者考量該城市的長期投資潛力和成功的可能性，體現了對城市可持續發展的關注度。

進入21世紀，人們越來越多地認識到全球城市發展需要兩個系統的雙向互動、相互支撐。因此，從傳統經濟意義的全球城市到未來的卓越全球城市，不是沿著過去的延長線簡單做加法，而是需要更上一層樓，在新的起點上發展。

塑造新時代上海國際城市形象

如今，互聯網已經把全球連接成一個整體，城市形象的塑造除了硬實力的提升，傳播的軟實力建設也異常重要。城市形象的建構與傳播因此成為城市發展的重要引擎。有效利用城市品牌、城市文化與城市特色，能夠拓寬城市在國際社會的輻射空間。對于上海來說，如何在全媒體時代和融媒體傳播環境下，充分傳播國外受眾喜聞樂見的城市形象，就成為一項值得研究的課題。

第一，要重視城市間關系的形象塑造。城市之間的互動和連通是世界較為通用的考核城市競爭力的方式。作為長三角城市群的“龍頭”，上海應在塑造國際形象時，重視其在長三角城市群中的作用，尤其要突出與其他城市之間的互動、合作以及在交通、醫療、教育等方面共建共享等優勢，以此彰顯上海的“龍頭”地位，提升上海全球城市競爭力。

第二，要重視城市形象中人的體驗。對教育、住房、社會公平、社會安全等城市競爭力的關鍵要素，可以有針對性地予以提高。針對文明程度以及語言環境、氣候環境等方面存在的不滿意，有必要加強溝通和交流，并提升公共場合的禮儀。要善于講故事，通過民眾自己的敘事，提升海外媒體對上海的認知度和認可度。同時，要注重文化的影響力，發揮文化品牌對其他形象的輻射作用，打破固有偏見，削弱國家間博弈對城市形象的影響。還要提升跨文化傳播能力，避免文化隔閡導致宣傳走偏。對不同人群開展跨文化溝通的培訓和知識普及，提升跨文化溝通能力。

第三，要加大城市形象的國際傳播力度。首先，國際社會對上海的基礎設施建設、酒店服務、購物消費、旅游體驗等滿意度較高，可以繼續穩固這一部分的形象，并加以系統化。其次，就上海科技創新評價高的良好態勢，有必要明確科創技術導向，推動科創中心與其他四大中心的良性互動。再次，要創新方式，增強海外傳播的針對性和有效性。尤其是要善于通過社交媒體，對海外民眾進行有針對性的分類傳播。通過民眾之間的溝通，形成對彼此更加全面客觀的認識和理解。加強媒體合作，善于通過海外媒體發揮對外傳播作用。邀請海外知名媒體、記者組建采訪團，來滬參觀考察，或通過媒體、高校、科研機構組織相關的論壇會議，邀請外國記者來滬交流并參觀考察等。