公共關系定義的百年流變

　　哲學社會科學領域內的每個學科幾乎都會宣稱，自己學科的核心概念是世界上最難界定的概念。現代公共關系的奠基人愛德華·伯內斯（Edward Bernays）講過一段趣事，1948年他在紐約大學演講時，提問了在座學生關于公關的定義，結果他得到了數個截然不同的回答。美國歷史學家羅伯特·黑爾布魯諾（Robert Heilbroner）也曾打趣道，公關“是一個擁有10萬兄弟姐妹的群體，是連接這些人的職業，而他們共同的難處是沒有任何兩個人能對該職業作出一致的解釋”。因此，梳理現代公共關系定義的百年流變，探討公關如何從一戰后被類比為宣傳的修辭技巧，走向了致力于推動組織與公眾關系變革的“對話”哲學，具有重要意義。

　　初生卻遭遇排斥

　　公共關系所對應的英文public relations，最早由伯內斯創造，以替換在世界大戰中犧牲了名聲的宣傳（propaganda）。從propaganda到publicity，伯內斯通過變換名詞嘗試在宣傳之外賦予“宣傳”新的意義。然而，美國報業精英不以為然。《紐約時報》曾發表評論：“如果稱謂的變化能帶來新聞代理人道德和行為的改變，那么人們很樂意稱他為公共關系顧問、小甜甜，或任何他喜歡的名字。”

　　報業精英對“公共關系”的不接納來自于：一是世界大戰中人們對宣傳之強大的見識及與此相伴生的恐懼。二是媒介精英對新聞是否因此將失去獨立性的擔憂。如果投公眾所好的技能被公關人員掌握，那么媒體勢必成為“版面爭奪”的戰場。三是商界、政界對公關的誤用與窄化。這一時期公關、宣傳和相關活動往往委派給廣告經理，偶爾分配給公關顧問。公關在實踐中被等同于觀點兜售、民意操縱的武器。

　　然而，這類對“宣傳”的偏見與1923年伯內斯在《輿論的結晶》一書中所強調的公關理念的界定完全不同，他將公共關系界定為“向公眾提供信息，在公眾的指引下調整組織的態度和行為，努力使組織的態度和行為與組織內部公眾或組織所服務的公眾的利益相吻合”。他強調，“每一個社會實體都應該學會理解公眾”。盡管伯內斯自1923年在大學開始開設公關課程，出版一系列公關著作，嘗試將公關學科化、理論化，但這個公關定義并未被廣泛接納。直到隨后的股市崩盤與經濟大蕭條反而促發了人們對現代公關業的接納。

　　經濟蕭條中被認可的“雙向性”

　　1929—1941年間，在蕭索的經濟面前，商業精英們意識到除了向公眾推銷商品，還要向公眾推銷自己。如何在公眾中建立、恢復負有責任的社會公民形象成為當務之急。

　　1933年，富蘭克林·羅斯福在總統府的壁爐前接受廣播公司的采訪。他說，希望這次講話親切些，免去官場那一套排場，就像坐在自己的家里，雙方隨意交談。他說：“偉大的全國性計劃能不能完全取得成功，要靠大眾的合作……”第二天，部分銀行開業了，人們攜帶著裝有黃金和貨幣的大箱小包，在銀行門前排起長龍。羅斯福在任期間，共作了30次爐邊談話，每一次談話總是以“我們的朋友”作為開場白，他致力于建立總統與公眾之間的關系，呼吁向公眾充分告知。這讓人們看到了公關不同于宣傳的一面，也讓商人們看到借助公關或可東山再起。

　　20世紀30年代，企業紛紛設立公關部門，專司與公眾溝通、告知真相，營造良好的聲譽。20世紀30年代末至40年代，公關在大蕭條時代迅速擴展了業務范圍，公關從業人員開始獲得聲譽和重視。伯內斯的公關公司服務了包括4任總統在內約435個客戶。被譽為公共關系職業化第一人的艾維·李（Ivy Lee）服務于洛克菲勒家族集團，在受聘賓州鐵路公司時成為歷史上第一位坐到副總裁位置上的公關專員。大企業中的公關領袖的嶄露頭角，推動了現代公關的職業化進程。他們讓媒體和公眾逐漸意識到公共關系的“雙向性”和“互惠性”。商界也逐漸意識到商業不再是私人事務，而是一種公共事務，直到今天，許多公共關系部門的另外一個名字是公共事務部。

　　多樣定義的探索歷程

　　伴隨社會經濟的發展，工商企業競爭日趨激烈，處理和協調的關系越來越復雜。公關的專業機構和從業人員急劇增加，公共關系的地位愈發受到重視。1943年，《社會學詞典》收錄公共關系詞條，1945年《韋氏詞典》緊隨其后。1952年，伯內斯在新書《公共關系》中將公關界定為：1.告知公眾信息；2.說服以改變公眾態度和行為；3.整合組織與公眾之間態度和行為的努力。“公共關系是公共利益和個人利益的統一”這一“雙行道”思想逐漸明晰。

　　1975年，美國公共關系研究和教育基金會發起了據稱是歷史上規模最大的一次尋求公關學術定義的運動。1976年，美國社會科學家萊克斯·哈羅（Rex Harlow）在匯總分析472條公關定義后，將公關界定為一項獨特的管理職能，它幫助組織建立、保持與公眾間的相互溝通、理解、接受和合作關系；參與對問題或議題的處理；幫助管理層了解公眾意見，并及時做出響應；界定和強調管理層對公眾利益所負有的責任；協助管理層緊跟形勢的變化并充分利用這些變化；扮演早期的預警系統來協助對未來趨勢做出預測；運用與研究正確且合乎倫理道德的溝通技巧作為主要工具。

　　或許由于這類學術定義過于復雜，1982年，美國公共關系協會（PRSA）為公關下了一個極簡派的定義：“公共關系幫助組織和它的公眾彼此適應”。后來，PRSA又將定義修訂為“公共關系是一個在組織及其公眾之間建立互利關系的戰略性溝通過程”。這一定義凸顯了“互利”與“關系”；突出了公關的戰略性地位；將公關明確擺在了溝通、傳播的學科范疇。然而，公關只是溝通層面的努力嗎？顯然，美國公共關系學術權威馬里蘭大學的詹姆斯·格魯尼格（James Grunig）有不同看法。

　　進入21世紀：走向對話哲學的公關定義

　　格魯尼格認為，溝通、修辭乃至說服會窄化公關的想象，僅僅視公關為溝通技巧正是公關被“污名化”的源頭，他提出“今后公關研究的中心問題是對話”。經歷近百年的發展，公關定義從最早被類比為說服的修辭技巧走向了致力于推動組織與公眾關系變革的“對話”哲學。美國傳播學者卡爾·波坦（Carl Botan）也將公關對話界定為一種交流的立場或方向，而不是一種特定的方法、技巧或形式。他說：“傳統的公共關系方法將公眾置于次要地位，使他們成為滿足組織政策或管理的工具；然而，對話將公眾提升到與組織平等的溝通地位。”致力于推動公關“對話”理論體系建構的邁克爾·肯特（Michel Kent）和瑪瑞安·泰勒（Maureen Taylor）將雙向均衡溝通與對話的關系類比為過程和產品的關系。前者提供了一種程序化的手段；而對話是一種相互依存、相互信任、真心為彼此著想的境界——對話是終極目標而不是過程。2002年，他們回溯了對話理論的源頭，并提出了公關對話理論的要素，其中包括相互合作、相互平等，重視卷入、共情以及承諾等。

　　21世紀將進入第三個十年，社交媒介中介下的對話研究成為公關領域的一個熱門話題。使用社交媒體并不意味著進行對話，使用社交媒體的對話功能也未必是在進行對話。對話從本質上是平等的、相互關愛的，是真誠地為對方考量的，而對話終究必須正視權力關系的不平等與對這種不平等的敏感和回應。遺憾的是，由于數據獲取的難度、變量操作化定義的難度、對話效果（因變量）的界定等諸多問題，使得公關對話研究仍集中在“哲學”探討層面。如何在“解放思想”之外，使對話研究從實踐中來到實踐中去，成為當下擺在國內外公關學者面前的迫切問題。

　　（本文系中央高校基本科研業務費專項資助（20720191021）階段性成果）

　　（作者單位：廈門大學新聞傳播學院）