文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本的機制思考

文化遺產(chǎn)是祖先留給后人的寶貴財富，是各民族彰顯文化身份的重要標(biāo)志，在全球日益一體化的21世紀(jì)，各個國家和政府都日益重視本國和本民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展，隨著消費文化、符號經(jīng)濟(jì)、審美經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，文化遺產(chǎn)成為文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的對象，出現(xiàn)了向?qū)徝蕾Y本的轉(zhuǎn)化，其中的轉(zhuǎn)化機制如何，對文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展有無裨益，是值得我們思考的重要問題。總體而言，文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本，需要經(jīng)歷文化遺產(chǎn)--文化資源--文化符號--審美符號--審美資本這一轉(zhuǎn)變過程。

一 從文化遺產(chǎn)到文化資源

文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本，首先是把文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化資源。聯(lián)合國教科文組織在《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》中把文化遺產(chǎn)分為三類：文物、建筑群和遺址，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化資源，就是要將文化遺產(chǎn)從靜態(tài)轉(zhuǎn)為活態(tài)，激活其中的健康基因，從而“盤活”文化遺產(chǎn)，使其不再只是一個祖先遺留下來的凝固、靜止的過去，而是一個可以用來發(fā)展未來文化和經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

美國一開始就將遺產(chǎn)和資源的概念結(jié)合在一起。其將我們定義的文化遺產(chǎn)，直接確定為“遺產(chǎn)資源”(HeritageResources)，也稱“文化資源”(culturalresources)，是一個經(jīng)常被用來指代一組范圍廣闊的考古遺址、歷史建筑物、博物館、歷史海難和傳統(tǒng)文化場所的通用術(shù)語。《考古資源保護(hù)法》及其配套法規(guī)所定義的“考古資源”，《國家歷史保存法》及其配套法規(guī)所定義的“歷史性財產(chǎn)”通常屬于上述分類。【1】日本將文化遺產(chǎn)稱為“文化財”，重視文化遺產(chǎn)的活化和利用，將靜態(tài)的文化遺產(chǎn)融入到人們的現(xiàn)代生活中，以此增強傳統(tǒng)文化的存在感和人們的體驗感。例如日本于2005年7月制定了《文字o活字文化振興法》，規(guī)定日本的各地區(qū)、學(xué)校、家庭等各個場合通過閱讀、書寫、出版物等文字表現(xiàn)形式來振興文字、活字文化，并規(guī)定每年的十月二十七日為日本的“文字o活字文化日”。日本政府還將每年的十一月一日定為“古典日”，國家、地方、學(xué)校、家庭、職場要通過多種方式多種渠道為國民創(chuàng)造接近古典、學(xué)習(xí)古典、宣傳古典的條件和活動。【2】20世紀(jì)后半葉在歐洲和北美興起了“新博物館學(xué)”，新博物館學(xué)采取以人為本的原則，認(rèn)為博物館應(yīng)當(dāng)為社區(qū)服務(wù)、為社會發(fā)展服務(wù)，大多采用動態(tài)展示方式，注重觀眾的參與和互動。從靜止的文化遺產(chǎn)到可以開發(fā)利用的文化資源，并非是對文化遺產(chǎn)的濫用和破壞，而是在保護(hù)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將古老的文化遺產(chǎn)融入到新的文化中去，使之與當(dāng)今社會相結(jié)合，并且生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，不斷的延續(xù)發(fā)展下去。

二 從文化資源到文化符號

文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本的第二個階段是將文化資源轉(zhuǎn)化為文化符號，主要通過現(xiàn)代傳播媒介使文化資源普遍化、大眾化和現(xiàn)代化。人類與動物的一個主要區(qū)別就是能夠運用抽象思維，創(chuàng)造和使用想象出來的符號來代表某種具體事物或者表達(dá)某種抽象意義和價值，所以在一定程度上可以說人類是符號的產(chǎn)物，而人類社會也就是由各種復(fù)雜文化符號構(gòu)成的秩序世界。從符號學(xué)的角度來看，文化其實就是由各種符號編織起來的意義之網(wǎng)，傳播就是連接意義之網(wǎng)之間的線。文化符號通過傳播而形成，傳統(tǒng)文化資源需要通過現(xiàn)代傳播媒介將其普遍化、大眾化和現(xiàn)代化，麥克盧漢曾經(jīng)根據(jù)媒介技術(shù)的不同把人類歷史劃分為三個時代，即口語傳播時代、書面?zhèn)鞑�時代、電力傳播時代。羅伯特o洛根在麥克盧漢的基礎(chǔ)上將傳播史劃分為5個時代：非言語的模擬式傳播時代、口語傳播時代、書面?zhèn)鞑�時代、大眾電力傳播時代、互動式數(shù)字媒介或“新媒介”時代。【3】在非言語的模擬式傳播時代，文化符號主要以身體語言、表情姿勢的方式傳播，在口語傳播時代，文化符號主要以口耳相傳的方式進(jìn)行傳播，在書面?zhèn)鞑�時代主要依靠文字，在大眾電力傳播時代主要依靠廣播、影視等電子傳播媒介進(jìn)行傳播，在“新媒介”時代則主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。在現(xiàn)代社會，“酒香也怕巷子深”，文化資源必須借助報刊、雜志、影視、網(wǎng)絡(luò)等各種現(xiàn)代傳播媒介讓大眾耳熟能詳，尤其是在“新媒介”時代，文化資源更需要借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播，使其普遍化、大眾化和現(xiàn)代化。

文化遺產(chǎn)通常都具有地域性，通過“活化”成為文化資源后還需要借助現(xiàn)代媒介大力傳播，成為具有象征意義的文化符號。中國有非常豐富的文化資源，但是相比美、英、法、日、韓等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，中國文化資源的傳播力度和廣度都有不小的差距。美國沒有悠久的歷史文化資源，但是它能夠借助他山之石，為己所用，例如迪斯尼很多動畫片的題材來自其他國家，《白雪公主》、《小美人魚》、《冰雪奇緣》都是改編自丹麥安徒生的童話，還有《花木蘭》、《功夫熊貓》等都是代表；英國是文化大國，有豐厚的歷史文化底蘊，早在二戰(zhàn)前后就通過電影形式對英國文化遺產(chǎn)不遺余力的進(jìn)行宣傳，特別是80年代初通過的“國民信托”法令，使英國各地帶有鮮明帝國色彩的古堡、莊園、宮殿、教堂等作為文化遺產(chǎn)得到了很好的保護(hù)，同時更加頻繁出現(xiàn)在銀幕上，誕生了一系列著名的“遺產(chǎn)電影”，代表作如《傲慢與偏見》、《救贖》、《國王的演講》等都獲得了多項國際大獎。法國本來就是文化資源大國，是時尚、浪漫、藝術(shù)的象征，法國利用自己豐富的文化資源，突出自己的文化符號，近年來不斷吸引世界各地的游客到法國旅游、購物。微博、微信等新媒體成為宣傳法國文化符號的重要平臺，法國旅游發(fā)展署的微博粉絲已經(jīng)超過50萬人，成為歐洲旅游局中擁有粉絲數(shù)量最多的旅游局，他們主推的主題旅游也通過微博、微信等在線方式進(jìn)行有獎參與和評選活動。儒家文化本來是中國最重要的文化資源，是中國傳統(tǒng)文化的代表，但是韓國通過影視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒介大力傳播具有韓國民族特色的儒家文化，以儒家文化為價值導(dǎo)向的“韓劇”成為盛行中國的流行文化，《大長今》風(fēng)靡一時。2006年5月美國《新聞周刊》根據(jù)美國和加拿大兩國的網(wǎng)民投票，評選出進(jìn)入21世紀(jì)以來世界最具影響力的12大國家文化及其文化符號，“儒家治國”成為韓國的文化象征符號，這都從一定程度上體現(xiàn)出了中國在傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代化傳播上還是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，需要上下求索、迎頭趕上。

三 從文化符號到審美符號

文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本的第三個階段是將文化符號轉(zhuǎn)化為審美符號，重點是通過文化創(chuàng)意將文化符號進(jìn)行審美轉(zhuǎn)換，使之審美化、意義化和價值化。文化符號與現(xiàn)實意識相對應(yīng)，雖然具有復(fù)雜性和抽象性，反映的仍是現(xiàn)實世界；審美符號則與審美意識相對應(yīng)，是對超越現(xiàn)實世界的審美精神世界的反映，產(chǎn)生審美意義。審美符號來源于現(xiàn)實文化符號又必須超越它，這其中就需要藝術(shù)創(chuàng)造和審美想象。文化符號轉(zhuǎn)化為審美符號，最重要的是創(chuàng)構(gòu)審美意象，“象”是中國傳統(tǒng)文化中的一個重要范疇，它以現(xiàn)實物象和事象為基礎(chǔ)，又不拘泥于客觀現(xiàn)實，加上了主觀的創(chuàng)造和想象。《周易·系辭上》：“圣人有以見天下之賾，而擬諸其形容，象其物宜，是故謂之象。”【4】這里指的對原物的模擬和抽象，《韓非子·解老》：“意想者皆謂之象。”【5】

這里的“象”則是具有想象的“象外之象”。審美意象在物象、事象、擬象的基礎(chǔ)上，強調(diào)主體的審美想象力和創(chuàng)造力，富有審美價值和精神內(nèi)蘊，是審美客體與審美主體的統(tǒng)一，是情、景、意的融合。劉熙載《藝概·詩概》論詩時云：“詩或寓義于情而義愈至，或寓情于景而情愈深”【6】審美意象因為具有豐富的審美意蘊而易使接受者得到心靈的感悟、情感的滿足和精神的共鳴。

以古村落的旅游開發(fā)為例，中國有很多具有歷史積淀和文化底蘊的古村落，現(xiàn)代人生活在鋼筋水泥群中，享受著汽車空調(diào)手機等現(xiàn)代化工具，但是內(nèi)心越來越渴望回歸自然、回歸田園，古村落旅游滿足了人們的懷舊心理和鄉(xiāng)村情節(jié)，在中國越來越盛行。然而如果我們仔細(xì)檢視一下目前的古村旅游，就會發(fā)現(xiàn)那些成功的古村旅游并非簡單的將古村文化符號表象粗淺的展示一番，而是深入挖掘其審美內(nèi)涵、文化底蘊和精神價值，使游客得到深層次的審美體驗和心靈感悟。以安徽省黟縣宏村鎮(zhèn)宏村和江西省樂安縣牛田鎮(zhèn)流坑村為例，這兩個古村都于2004年首批入選中國歷史文化名村，但是二者的知名度、影響力、經(jīng)濟(jì)效益卻大相徑庭。2000年，宏村列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，2003年被評為國家4A級旅游景區(qū)，2013年門票收入近億元，而流坑直到2016年才獲評國家級4A級旅游景區(qū)，2015年的門票收入才突破100萬元。二者之所以差距巨大的一個重要原因就是宏村旅游將徽派建筑、鄉(xiāng)村風(fēng)情、自然山水等濃縮成具有鮮明特征的審美符號，象征著閑適、悠然、恬淡、傳統(tǒng)的田園生活，這些審美符號通過各種傳播方式烙印在人們腦海中，成為古村旅游的代表。而流坑雖然有豐富的文化資源和特有的文化符號，但是卻沒有進(jìn)行很好的審美轉(zhuǎn)換，突出其古樸典雅的建筑風(fēng)格、保存完整的中國古代農(nóng)村文化生態(tài)等富有文化底蘊和精神內(nèi)涵的審美符號，阻礙了流坑古村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

四 從審美符號到審美資本

文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本的最后階段是將審美符號轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝蕾Y本，這一過程需要設(shè)計和包裝，其實在文化資源轉(zhuǎn)化為文化符號再轉(zhuǎn)換為審美符號的過程中都需要設(shè)計，但是這個階段的設(shè)計要求直接面對市場，文化遺產(chǎn)最后轉(zhuǎn)化為審美資本，能否成功的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場和消費者。審美符號注重的是文化價值、審美價值、精神價值，但是審美資本則需要考慮消費者需求和經(jīng)濟(jì)效益，這二者之間雖有很大不同但并非水火不相容。從消費者的心理需求來說，對文化遺產(chǎn)的消費屬于文化消費，消費者通過了解、參觀、鑒賞、體驗、購買相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)對文化遺產(chǎn)進(jìn)行消費，在現(xiàn)代社會中，物質(zhì)的豐富和誘惑侵占著人們的精神歸屬，科技理性和工具理性的絕對優(yōu)勢使價值理性的園地日益縮小，孤獨感、焦慮感、缺少歸屬感成為現(xiàn)代人的普遍心理疾病，懷舊情結(jié)蔓延盛行，現(xiàn)代消費者希望在富有歷史積淀和文化底蘊的古老文化遺產(chǎn)上尋找本真的自我，獲得心靈的休憩、感悟歷史的滄桑、品味文化的神韻，所以消費者愿意為審美需求買單。其次從審美本身的發(fā)展來說，當(dāng)今審美已經(jīng)不再是追求純粹超功利的審美價值，而是與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等交織在一起，向人們的欲望和需求傾斜，審美褪去了精英的光環(huán)，走向?qū)こ０傩眨�走向日常生活，所謂“日常生活審美化”，有人擔(dān)心這會造成審美的感官化、標(biāo)準(zhǔn)化和平庸化，實際上隨著人們物質(zhì)生活水平的日漸提升，個人的審美追求日益走向個體化、個性化、體驗化，所以現(xiàn)在體驗經(jīng)濟(jì)盛行，私人訂制、個性化服務(wù)叫好又叫座。最后從文化遺產(chǎn)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，必須將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與經(jīng)濟(jì)、保護(hù)與開發(fā)很好的結(jié)合起來，這其中離不開資本和市場。文化遺產(chǎn)保護(hù)一方面需要國家和政府的資金投入和政策扶持，另一方面需要與時俱進(jìn)，創(chuàng)新思維，不斷發(fā)展。如國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目皮影戲（泰山皮影戲）的國家級項目代表性傳承人范正安聯(lián)合山東師范大學(xué)學(xué)生，通過“網(wǎng)絡(luò)眾籌”等渠道，成立山東皮影保護(hù)發(fā)展基金會，組建“幕影春秋泰山皮影傳播與推廣系統(tǒng)”團(tuán)隊，通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、APP等終端推介，設(shè)置婚慶“私人定制”專欄、制作微電影、結(jié)婚紀(jì)念品、人物實體皮影等，獲得首屆中國“互聯(lián)網(wǎng)＋”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽金獎，與３家創(chuàng)投機構(gòu)實現(xiàn)洽談。同時，泰山皮影戲還與騰訊游戲聯(lián)合開發(fā)“泰山英雄傳”手機游戲，皮影DIY、皮影微電影線上定制與展映，實現(xiàn)皮影與網(wǎng)絡(luò)、微電影的三方跨界，帶動山東其他地方皮影藝術(shù)的傳承與發(fā)展。

中國是舉世聞名的文化古國，祖先留給了我們豐富的文化遺產(chǎn)，由于各種原因，很多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低地區(qū)的文化遺產(chǎn)都面臨著保護(hù)和發(fā)展的難題，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本，以創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展，以發(fā)展促進(jìn)保護(hù)，是保護(hù)文化遺產(chǎn)的一條可行之路。需要注意的是，在文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本的過程中，我們必須堅持保護(hù)第一，在保護(hù)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性的開發(fā)利用，以創(chuàng)新促進(jìn)保護(hù)，將傳統(tǒng)文化中的健康基因保留并傳承下去，并與當(dāng)今時代相融合，使之不斷繁衍生長，發(fā)揚光大，促進(jìn)人類文明的進(jìn)步和發(fā)展。

（作者：江西財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院副教授）

（基金項目：本文為國家社科基金項目“新時期文學(xué)理論言說者的身份認(rèn)同研究”（10BZW009）和江西省社科規(guī)劃項目“微文化的審美價值和文化倫理研究”（17WX08）的階段性成果）

參考文獻(xiàn)：

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SherryHutt，CarolineＭ.BlancoandOleVarmered.，ＨeritageＲesourcesLaw：

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【2】程永明：《日本文化資源的傳承與海外傳播路徑》，《日本問題研究》2016年第3期。

【3】[加拿大]羅伯特o洛根：《理解新媒介--延伸麥克盧漢》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社2012年版，第24頁。

搜狐網(wǎng)：http：//travel.sohu.com/20140319/n396850909.shtml

【4】黃壽祺、張善文：《周易譯注》，上海古籍出版社2001年版，第543頁。

【5】［清］王先慎撰、鐘哲點校：《韓非子集解》，中華書局出版社1998年版，第148頁。

【6】［清］劉熙載：《藝概》，上海古籍出版社1978年版，第51頁。