規律和創新：我國網絡輿論引導的必由之路

中央網絡安全和信息化領導小組的成立，顯示了我國在保障網絡安全、維護國家利益、推動信息化發展的決心。習近平在小組第一次會議的講話中指出：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”去年他在8.19講話中強調，宣傳要“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”。這是我國網絡輿論引導工作的總體思路，既突出目標和要求，也強調方法。網絡輿論引導方法的關鍵詞就是“規律”和“創新”。

要創新，前提是了解和尊重互聯網規律。只有把握了互聯網運行和發展的基本規律，網絡輿論的引導才能做到順應規律的創新，因為并非新就是創新。從宏觀演進歷程看，互聯網經歷了前Web時代的“機器網絡”、Web1.0時代的“內容網絡”和Web2.0時代的“關系網絡”，正在走向web3.0物物相連的“終端網絡”。新的互聯網時代并不是取代舊的時代，而是疊加之前時代的特征，也會發展出新的表達場景。具體而言，互聯網的哪些“規律”可以帶來輿論引導“創新”的啟示？我們可以從以下四個方面給予論證。

一、融合的規律：確立全系統引導的理念

Web2.0造就了“內容網絡”、“關系網絡”、“服務網絡”相互融合；與此同時，自我傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播、跨文化傳播等人類傳播的基本形態，也在網絡中相互交叉和轉換；信息流通的渠道也融合了門戶網站、論壇博客、社交媒體等多種平臺。Web2.0以來的這些變化，共同指向了互聯網運行的基礎規律——融合。

媒介融合早已不是新鮮的詞匯，但是互聯網融合不僅發生在新舊媒體之間，而且發生在互聯網演進的每一個環節。最典型的莫過于內容網絡、關系網絡、服務網絡這三種網絡類型之間的融合。內容網絡主要指事實、意見等信息內容的交換和流動，關系網絡則強調網絡傳播者彼此之間的關聯和交互，服務網絡則是與現實生活緊密相聯的網絡服務平臺。

三種網絡類型的融合直接影響了網絡輿論的發生和發展。熱點事件受到關注，不只是依賴內容層面上議題性質的顯著，或勁爆或戲劇或危急，更有賴于關系層面上傳播路徑、擴散渠道，以及彼此間交織接力所帶來的傳播效力，并涉及到服務網絡層面上與每個用戶關切的現實利益。雖然融合環境下的網絡輿論具有“眾聲喧嘩”的特質，但是這并不意味著網絡輿論引導就無從下手。

由于融合讓各類傳播形態和網絡類型的界限變得模糊，因此，網絡輿論引導的思路也不能僅僅從單一視角或層面展開，過去傳統媒體那種“高音喇叭”式的宣傳手段已不合時宜。相反，基于融合規律的網絡輿論引導應該特別注意引導的全系統與全方位，將引導方式擴展到融合環境所包含的所有網絡類型、傳播介質、應用平臺，這是網絡輿論引導者應有的基本理念。全系統引導思維實質是用全局眼光治理網絡：既重視內容引導，也重視關系引導和服務引導。

內容引導是傳統媒體時代常規引導思路，但在新媒體時代，關系引導和服務引導的創新尤為必要。一方面，在關系引導上，政府應當注意社交媒體中強關系和弱關系的差異。強關系是指人與人之間親密度高的關系，是熟人圈子的體現，如微信上的用戶關系；弱關系形容的是指人與人間親密度低的關系，多存在于陌生人或不太親近的人交往中，如微博上的用戶關系。對于強弱不同的關系，網絡輿論引導也需要有所不同：對待微博，要注重借助弱關系促進互動、傳遞更多理性的異質化信息；對待微信，則應多借助強關系集合共識，塑造社會認同。

另一方面，服務型政府的建設使得服務引導被提上日程。除了傳統的線下服務平臺，政府也應該積極利用新媒體平臺做好政務信息的服務。例如政務微博和微信，都比較注重和網民關系的打造，但卻忽視了有價值信息的發布。各級機關對網絡輿論的內容引導，套話空話太多，缺乏新意和吸引力。這種情形下，就需要用服務引導的方式來彌補內容引導的不足，滿足網民對實在信息的需求，透過網絡的橋梁延伸到現實民生問題，在傾聽的基礎上做出及時、有力回應。如果為了宣傳而宣傳，那么引導效果是會打折扣的。

二、分享的規律：注重引導的信息屬性與情緒疏導

互聯網傳播的另一重要規律就是分享。網民在互聯網上不僅分享信息，也分享情緒和情感，尤其在網絡輿論的傳播中，事件的進程總是伴隨著社會情緒的共振。當網民的集體記憶被喚醒、共同的心緒情感或價值觀得到重申，這種情緒分享就很容易發生。

網民的信息及情緒的分享是不可阻擋的趨勢，簡單地刪除和隔絕無濟于事，還可能會產生逆效果。因此，基于分享規律，網絡輿論引導就需要在甄別分享的信息屬性、疏導分享的負面情緒上進行創新。網民分享的信息類別和質量不同，存在魚龍混雜的狀況，網絡治理不宜不加分辨地一刀切。網絡管理部門應該將網民的建設性意見、情緒宣泄、利益訴求意見和違法言論區別對待，分而治之，順勢而為，謹防出現“潑水的時候也把孩子潑出去”的后果。

目前方興未艾的大數據分析范式為網絡輿論引導提供一個創新思路。基于數據挖掘、語義分析、時間序列分析、情感分析等方法，將非結構化的數據和信息結構化，過濾掉無用的噪音信息，保留最能夠反映網民真實意見的信息，這為甄別信息屬性和把握網民情緒提供了可能的路徑。借助大數據對網絡輿論的分析，更可以從宏觀層面把握整個網絡情緒的走向，從而描繪網絡輿論表達者的“社會關系網絡”和“心理文化地圖”，有的放矢地進行輿論引導。

此外，引導的過程本身也需要借鑒和吸收網民分享的信息，而不是機械地自上而下地引導。在互聯網分享規律的運行下，網民分散的意見也會在去偽存真中留下理性、科學、良性的共識菁華。網絡輿論引導者吸納、借鑒這樣的群體智慧，本身也是一種分享的行為。而在不實信息的傳播中，網民的分享會形成相互糾錯的無影燈效應，發揮網絡謠言自凈化功能，反而可以省去傳統輿論引導中刪帖、辟謠的無意義之舉。因此，網絡輿論引導者還應盡力保障網民的分享空間，以分享促進引導。

三、個體的規律：讓民意表達通道各擔其責

Web2.0時代，網絡傳播的格局由“大眾門戶為中心”轉向“個人門戶為中心”。以往網絡信息的生產者主要來自于各大新聞門戶網站，作為個體的網民的力量并不突出。然而，隨著社交媒體的出現，UGC（User Generated Content）內容成為主流，自媒體開始主導網絡信息的生產。個體與個體之間的互動增強，“人人都有麥克風”的現實促使網絡輿論也更容易在公共討論中匯聚起來。尤其是以微博、微信為代表的社交媒體的出現，進一步激發了網民對公共議題的參與熱情，網絡圍觀已成常態，由此出現了大量引發網民圍觀的熱點事件。

其實，社交媒體（social media）最初的功能是維護和經營人際關系，開辟新的社會交往的方式，像Facebook和Twitter即是如此。在轉型中國的背景下，活躍的個體賦予了社交媒體更多參政議政、民主協商的功能。為何在西方國家主要被用來社交娛樂的社交媒體，在中國的熱點事件中卻成為表達意見、訴求，甚至抗爭的“廣場”？究其原因，在于整個中國社會的民意表達體系不盡合理、完善：傳統媒體對敏感話題的自我審查和回避、司法等部門訴求渠道的程序繁瑣和間歇失靈、線下公共領域場所的缺位……相較這些表達渠道而言，低成本、高效率的互聯網難免會成為相關個體的意見表達的首選。

社會安全閥理論認為，社會積累的負面、沖突、緊張等情緒，如果長期得不到釋放，情緒不斷堆積，便會產生許多社會問題。一個社會，需要設置一類經常化的、制度化的通道，及時排泄累積的不滿情緒，以保障社會運轉的安全。在當前的社會轉型時期，由于其他安全閥的渠道不夠暢通，如最常見的媒體和司法渠道，致使民意都集中擠向了網絡這個單一的渠道，輿情的常態爆發也就在所難免。

因此，在“個體門戶”作為中心的時代做好引導網絡輿論的工作，就需要在引導的指導思想上創新：讓所有的民意表達渠道都回歸自己的本位，各盡其責。大眾傳媒應該提供表達公眾利益的機會，不避敏感問題的報道；司法部門則應簡化程序、提升效率，給網民常態和合法的申訴渠道，確保公平正義；政府部門應開辟更多收集底層民意的渠道，搭建市井、社區與政府官員對話交流的論壇；社交網絡上的自媒體則可以卸下包袱、回歸原初的社交功能。網絡輿論引導者和相關部門，應該保持日常泄壓閥的暢通，社交媒體才會成為真正社交的平臺，網絡輿情的壓力傳導態勢自然會逐步得到紓解。

四、連接的規律：建立線上發現和線下治理的體系

連接是互聯網誕生的核心理念，也是網絡傳播的重要規律。在整個互聯網的物理架構設計上，任意兩個節點之間都是可以連通的，這可以使各類網絡傳播渠道之間存在連接的可能。如果封鎖其中某些節點，信息的傳播并不會因此受到控制，依然有傳播的渠道和空間。尤其是對一些敏感信息而言，網絡的連接特質使其經常出現“愈封鎖愈傳播”、“抽刀斷水水更流”等情況。傳播學中有一種“禁果效應”，即越被封鎖、不想被公眾知曉的信息，越容易激發人們的好奇心和求知欲，反而會有更多人想辦法突破封鎖、主動搜尋。基于互聯網連接的優勢，“禁果效應”在敏感信息的傳播中不斷得到驗證。

從連接規律來看，用刪帖的方式應對洶涌的網絡輿論，顯然是被動和低效之舉。此處渠道中被刪除的帖子，轉瞬便在彼處的渠道中復活，信息如流水一樣選擇不同的通道哪怕繞道而行，終會仍會在渠道接力中抵達有信息需求的公眾那里。因此，線上刪除和線下懲戒的傳統網絡治理方式亟待摒棄。相應地，順應連接帶來的連通景象，創新網絡輿論引導的方式，就必須建立線上發現和線下治理的體系。

在網絡輿論發酵中，連接不僅包括整個互聯網架構和節點的相連，也包括卷入輿情事件的人物、話語、地點、時機、環境等相關要素之間的關聯。任何網絡輿論的形成，都受到多種要素的共同要素的影響，如同“力的平行四邊形”一樣，左右輿論發展與走向的自在力量也是多元的。只有挖掘這些要素之間的聯系，尋找到這些要素所塑造的輿情熱點的方式，把握同類輿情事件的生成土壤，才能夠發現引發輿情背后事件的真正原因。從網絡輿論中的連接出發，引導者才會既看到樹木的基礎上又看見森林，才會在一角冰塊之下觸摸到隱藏海面之下的冰山。

虛擬世界的輿論反映的是現實世界的問題，輿情是社會轉型中各類問題與矛盾的線索，要想治理好線上的輿情，要從解決好線下問題開始。用簡單刪帖圍堵、封鎖信息的方式來應對輿情，只能是“揚湯止沸”。一起輿情事件可能暫時壓下去了，日后還會有更多起輿情危機出現，因為觸發輿情的同類事件沒有得到有效治理。相關部門，而不僅僅是宣傳部門或網絡管理部門，唯有用連接的思維找到引發輿情的線下問題，正視并解決這些難題，或變革不合理的制度，或出臺解決問題的法律，才有可能“釜底抽薪”般地為輿情降溫。

互聯網運行規律中的融合、分享、個體、連接，改變了我國公眾的表達現狀，也蘊含著網絡輿論引導創新的機會和策略。過去以打壓的姿態對待非主流意見、以敵視的心態封堵信息路徑、以封閉思想來控制輿論，都是有違互聯網規律的治理思路。只有尊重和順應互聯網的基本規律，運用全系統的引導思維、注重網上信息屬性和情緒疏導、暢通其他常態的訴求渠道、發現并專注解決線下的根源問題，才能夠在創新的網絡輿論引導中保持中國互聯網的活力。

（陳力丹為中國人民大學新聞學院教授，國家社科基金重大項目“微博微信公共事件與社會情緒共振機制研究”（項目編號：13&ZD182）的首席專家；周俊，中國人民大學新聞學院副教授，項目子課題負責人，本文通訊作者。）

（課題組供稿）