馬鋒：媒介深度融合呼喚觀念轉型

　　1833年，本杰明·戴創辦《太陽報》開創了“一對眾”的大眾傳播時代及相應的“中心—邊緣”的傳播體系，基于渠道壟斷和內容稀缺，傳者的話語霸權和“內容為王”是整個大眾傳播時代牢不可破的基本格局。這一局面延續了近兩百年之后，近年來，一種以媒介融合為突出特征的媒介新局面逐漸形成。在這一新局面下，“傳”“受”之間的高墻迅速瓦解，曾經是新聞看客的受眾搖身變為用戶，社會成員之間以平等、開放、交互、共享為特征的社交化、網絡狀傳播關系得以建立。面對這一變局，思想領域面臨一項迫切任務，即在一個新媒介影響越來越大的現實中如何理解自身和如何自處？解決這一問題的前提，是精準把握當代媒體的相關特征。

　　其一，新媒介不是工具和手段，而是自主性的“座駕”，是話語表達的結構性力量。按照流俗的觀念，媒介是“人造物”，是人們進行信息傳播的工具，是合乎目的的手段，這一觀念的潛臺詞是：人是技術的主人，技術任人宰制。然而，在海德格爾看來，技術的工具論是虛浮無能的，它絲毫沒有觸及技術之本質。技術的本質是“座駕”，即它不僅強求物，而且蠻橫地強求人去做某事和如何做某事——“強求”是現代技術活動的特征。為此，我們需要了解的不是媒介融合怎樣助力于主流媒體的形塑，而是新媒介的技術邏輯“強求”我們如何做？回答這一問題需要在與傳統媒介的比較中理解新媒介的本性。無論是活字印刷、報刊出版還是廣播電視，對應的都是機構運作系統，而新媒介打碎了體系化傳播系統，解放了遠比機構更基礎的元素——個體的生產力，個體成為傳播系統的基礎單位。于是，在傳統媒介的體外，生長出一個全新的社會空間和價值空間。在這一全新的空間中，激活并聚合個體的生產力和交往關系，是新媒介技術的內在邏輯要求，也是它對一切物和人的“強求”。因此，將新媒介視為傳統媒介價值和影響力的延伸，將傳統媒體的內容改造后移至網站或移動端，借助法人微博、微信公眾號和移動客戶端做內容分銷，這樣的媒介融合仍然是工具論和手段論的翻版。

　　其二，內容作為唯一的“王者”已成明日黃花，“四駕馬車”驅動的“用戶為王”時代已經到來。傳統媒體是以內容這一產品為中心來組織生產要素與發行系統的。在新的時代，任何人都握有廉價的生產工具和發布通道，UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）以及OGC（職業生產內容）相互激蕩，共同進行數字空間的內容生產。換言之，專業媒體的職業內容生產固然重要，但驅動數字空間的力量則是多元的。首先，新媒介的任何進步都是技術驅動的結果，同時，大數據已成為新聞生產的核心資源，與數據有關的挖掘、統計與分析技術，也使新媒介的技術驅動特征明顯。其次，據美國社交聚合網站BuzzFeed趨勢報告，社交平臺已經超過搜索引擎，成為互聯網內容的主要入口，越來越多的人們通過社交平臺來閱讀新聞，“無社交、不新聞”的社會化媒體時代已成為不爭的現實，關系網絡從而成為新媒介的基因。再次，統計數據顯示，2014年5月，全球移動互聯網流量已經占據互聯網整體流量的25%，上一年度同期的這一數據則僅為14%，移動端網絡流量占全球互聯網流量的比例以每年1.5倍的速度增長。移動互聯已是新的時代特征。但是，我們絕不能依循傳統思維，將移動互聯網視為內容分發的新渠道。事實上，移動互聯網更像是一個“數據信號塔”，用戶在移動設備上的點滴行為，都會產生源源不斷的數據，其中地理位置是基礎數據，這為個性化服務提供了條件，利用云計算，把地理數據作為關鍵變量，整合用戶的興趣、朋友關系等其他數據，為用戶提供基于特定位置和情境的定制新聞和精細服務是媒介融合的方向。需要指出的是，無論是何種力量驅動，最終都體現為用戶中心。這是因為，一方面，移動互聯網的廣泛應用使公共空間私有化，而家庭等私人空間則個人化了，用戶可以擺脫傳統的社會約束。另一方面，無所不在的用戶可以通過便捷的移動設備，直播專業媒體有意無意忽略的社會局部，引發社會圍觀，從而將傳統的社會管理者置于攝像頭的凝視之下。在此，用戶成為真正的“王者”。

　　其三，新聞不再是在場的告知，而是不在場的對話。新聞是記者在現場向大眾告知新近發生的事實。李普曼據此寫道：新聞的首要責任是將政治家、專家的決議和行動用公眾能夠接受的語言告知尚不能自治的公眾。這一觀點受到杜威的強烈質疑，他認為只有通過“對話式新聞”，共同體的大社區才能到來。杜威的觀點在當時或許不切實際，然而今天這一時代已經到來。首先，新聞傳播的范式從“守門”正在轉向“守護”。前者暗示從業者能夠且只會讓適合刊播的信息面世，但今天UGC大行其道，傳統的新聞看客已經是新聞的采集者、加工者、評論者、傳播者，從業者與用戶合作生產新聞，很多時候從業者更像是一名專業的“圖書管理員”，分類、整理和公布用戶生產的新聞，并組織他們進行對話。其次，新聞不再是產品而是過程。傳統媒介強調通過完整的新聞故事告訴公眾一個井然有序的世界，新媒介則不同。2014年《紐約時報》發布的內部報告稱：“對傳統媒體而言，發表通常意味著報道的完結，但對于新媒體，發表則是新聞報道生命的開始。”為此，在媒介融合情勢下，新聞從業者應該將新聞報道的刊播視作新聞生命的開始，積極利用包括社交網站在內的各種數字平臺，讓自己成為會話的發起人和引導者，使新聞在人與人之間不斷流轉，以適應數字平臺交往的技術本性。

　　其四，媒介融合的趨向：人性化與人本主義。與把傳播視作信息的傳遞與對公眾的勸服不同，芝加哥學派把傳播置于社會的中心，認為正是傳播使社會矗立不倒，因此傳播的歷史是所有歷史的基礎，傳播媒介可以把人從時間、空間等的束縛之下解放出來。顯然，人的解放才是媒介融合的方向。以人獲取信息方式的歷史來看，從門戶到搜索引擎，到社交網絡中主動分享信息，然后是移動端的信息推送，再到根據傳感器獲取用戶需求甚至是心情數據，精準地與用戶互動，新媒介越來越智能化地類人般地與用戶交往。另一方面，新媒介的固有屬性是社交，媒介融合的目標不是要建立人與內容之間的關系，而是建立以人為中心的傳播機制。人是關系中的人，人的世界是交往的世界。媒介理論家萊文森堅信，媒介是人的生物性感知器官的延伸，是人的思想的物質體現，一切媒介的性能終將越來越人性化，最終像人的一個超級“外腦”。這可以說準確描述了媒介融合的趨向。

　　（作者為國家社科基金項目“農村重大群體性事件的信息傳播與信息管理研究”負責人、西北大學副教授）