官建文 劉揚：媒體融合發(fā)展需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維

作者分別為國家社科基金重大項目“突發(fā)公共事件輿情應對與效果評估信息平臺建設研究”首席專家、人民網(wǎng)副總裁，課題組成員、人民網(wǎng)研究院研究員

今年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，提出“要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展”。“互聯(lián)網(wǎng)思維”再度成為熱詞。如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動媒體融合發(fā)展？這既是有待探討的理論問題，又是亟待摸索的實踐問題。我們以為，最重要的是踐行互聯(lián)網(wǎng)的思維方式：

開放的思維方式。首先是，互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布主體與渠道是開放的。誰第一個獲取信息，誰有最快捷的渠道，誰就能最先發(fā)布，“獨家新聞”競賽正轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆装l(fā)新聞”比拼，媒體部署再多的記者也比不上將新聞現(xiàn)場的在場者變?yōu)閳蟮勒邅淼每欤�因此應吸引更多的外部力量參與報道。其次是，網(wǎng)絡信息平臺是開放的。超鏈接技術使頁面與頁面相通，平臺與平臺相連，用戶瀏覽的起點一定，但終點無法預知。媒體只能順應用戶的思路和習慣，跨主題、跨媒體、跨平臺，想辦法與用戶更頻繁、更廣泛地“邂逅”。再次是，網(wǎng)民的選擇是開放的。媒體做得再多，如果無法觸及網(wǎng)民的痛點、淚點、笑點，不能解憂、解惑、解悶，網(wǎng)民就會用“點擊”投票，另選他家。因此，利用大數(shù)據(jù)技術，媒體可以加深對用戶的了解，通過聚合平臺和智能推送提高新聞品質(zhì)。

平等的思維方式。首先是，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳者與“受者”平等。傳統(tǒng)媒體將對象稱為受眾，媒體提供什么，他們就接受什么。傳播對象被動，千面如一面，傳播方向單一，傳者與受者間不對等。但互聯(lián)網(wǎng)上的任何個人都是一個節(jié)點，媒體再大，也是一個節(jié)點，“受眾”改成了網(wǎng)友、用戶，稱呼上更趨對等。點與點的交流奉行的是人際交往法則，媒體與用戶互相尊重、平等溝通。其次是，彼此間評價對等。為了贏得用戶真心點贊，媒體時不時也要“賣個萌”，從姿態(tài)、內(nèi)容到語調(diào)都在發(fā)生改變。再次是，互聯(lián)網(wǎng)傳播手段的使用平等。微博、微信、移動客戶端，媒體能用，個人、企業(yè)也能用，不在于誰先擁有，而在于誰能做得更好。因此，媒體要學會獨立、平等地與商業(yè)網(wǎng)站、自媒體等一切外部的部門和個人交朋友，將其看作同臺競技、可合作的伙伴，以公平競爭、資源交換，獲得互惠共贏。

共享的思維方式。分享、共享是網(wǎng)絡的一大特色，獨享是背離網(wǎng)絡精神的，低成本、高效率的分享是網(wǎng)絡的價值所在，分享讓傳播鏈、價值鏈得以無限延伸。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、開機率和收視率，在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不是影響力的全部了。網(wǎng)絡信息的“入耳”“入眼”與“入腦”“入心”不可等同，傳統(tǒng)媒體習慣以產(chǎn)品發(fā)布為生產(chǎn)流程的終點，而在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，這只是起點，如何讓信息能夠被用戶分享、不斷擴散才是真正要考慮的問題，再也不能“干著一廂情愿的事，做著兩廂情愿的夢”。在與外部融合的過程中，媒體也要知己知彼，拿出自己可以分享的資源，換回期待對方分享的資源。從新聞采集、信息傳播、評說是非，到引導輿論、經(jīng)營推廣、品牌營銷，都要有分享共享思維，利用分享獲得提升。

技術引領的思維方式。互聯(lián)網(wǎng)是對技術高度依賴的行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)技術是新興技術的代表，它不斷推陳出新、日新月異，使媒體形態(tài)與傳播方式發(fā)生著令人眼花繚亂的變化。利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動媒體融合發(fā)展的一大障礙是對技術的陌生與排斥。印刷與廣播電視技術可以幾年甚至十幾年、幾十年不變，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新迭代卻以月計。如何以技術的思維方式去思考媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，是對媒體管理者的挑戰(zhàn)。技術的思維方式是不斷用技術的頭腦進行思考，盡可能用技術的方法去解決問題，能用技術解決的問題一律用技術去解決它。

當前，中央提出要把我國從網(wǎng)絡大國建設成為網(wǎng)絡強國，將媒體融合定位于國家頂層設計，媒體融合發(fā)展勢必迎來加速度。這給我們帶來了很大機遇，也提出了很多挑戰(zhàn)。在強化互聯(lián)網(wǎng)思維、加速媒體融合的過程中，需要有如下清醒認識。

首先，媒體融合是一個漫長而艱難的過程。這個過程可分為幾個階段，首先是傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉并重的階段，對兩個部分等量齊觀；其次是重心轉(zhuǎn)移階段，傳統(tǒng)媒體要把工作重心、主要傳播形態(tài)、主要贏利模式轉(zhuǎn)移到新興媒體上，以適應媒體及輿論主戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移；第三是形成新型的主流媒體、新型的媒體集團，建立現(xiàn)代傳播體系。階段清楚、目標明確后，融合轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡原生媒體的競爭中要辨明消化繼承與平地起樓的區(qū)別，把握自身發(fā)展節(jié)奏。媒體要清醒地認識不同階段面臨的主要問題與任務，如第一階段亟須達成內(nèi)部共識、進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整；第二階段需要對新興媒體形成認同，完成生存方式的轉(zhuǎn)變；第三階段是外向的蔓延，形成媒體與外部交往的新型關系。據(jù)此，媒體循序漸進地進行融合。

其次，媒體的屬性、社會責任不能變。以互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡技術手段去改造傳統(tǒng)媒體，勢必帶來顛覆性的創(chuàng)新，但要始終牢記，黨中央推出媒體融合的重大戰(zhàn)略部署是著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論；在于順應數(shù)字革命和新興媒體沖擊，在全球傳媒格局中提升傳播整體實力與核心競爭力。不管在融合之路上走多遠，媒體的屬性與社會責任不會變，也不能變。互聯(lián)網(wǎng)時代“去中心”化趨勢明顯，但不意味著“去引導”和“無主導”。盡管互聯(lián)網(wǎng)是一張扁平化、點與點相連的大網(wǎng)，但是“大V”等網(wǎng)絡輿論領袖的存在說明點與點的能量是不同的，網(wǎng)絡空間輿論仍然需要“壓艙石”。媒體作為網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，要更好地運用新技術手段匯聚各方力量，發(fā)出進步聲音，彰顯使命擔當，繼續(xù)發(fā)揮輿論主導作用，保持好社會信息的中樞地位，擔當好文化傳承者的責任。

第三，媒體融合了，管理方式要相應改變。融合是為了解放媒體生產(chǎn)力，釋放其傳播效果和潛能，應順著這個方向，以服務代管理，多用資金等市場調(diào)劑方式，軟化行政手段，通過遴選和資助機制形成引導，有重點地做大做強部分主流媒體。融合同時意味著“時空坍塌”或“時空穿越”，媒體傳播范圍的內(nèi)外、責任的前后已經(jīng)被打破，因此，管理要相應地將對內(nèi)和對外傳播看作一體，統(tǒng)籌建設；對媒體責任和義務的督導，要以事前立法代替事后應急處置，用“一體化”和“提前量”保證融合媒體順利運作。云計算、大數(shù)據(jù)應用，給智能媒體管理創(chuàng)造了機會，有鑒于此，依靠海量數(shù)據(jù)科學評估媒體運轉(zhuǎn)情況和傳播效果勢在必行。