方卿：加強文化產品創作的生產引導

　　正確的文化發展方向是文化大發展大繁榮的基礎和前提。加強文化產品創作生產引導則是堅持正確的文化發展方向的重要保障。當前，文化發展中存在個別背離社會主義核心價值體系、文化低俗、方向迷失等現象，正是與文化產品創作生產引導不力直接相關。筆者認為，加強文化產品創作生產引導，可以從以下四個方面著手。

　　培育健康文化消費需求

　　文化消費需求決定著文化創作與生產，營造健康文化消費氛圍，培育健康文化消費需求，應成為加強文化產品創作生產引導的重要抓手。

　　1.加強社會主義核心價值體系教育。文化消費與教育密切相關。文化消費的價值取向、格調與品位，是國民教育的必然結果。加強以社會主義核心價值體系為主要內容的“三觀”教育，特別是針對青少年的教育，有益于從根本上抵制低俗之風、培育健康文化消費需求。

　　2.充分調動大眾傳播媒體的文化消費導向功能。信息時代，媒介對消費有著重大而深遠的影響。對文化消費而言，大眾傳媒具有聚焦消費熱點、引導消費潮流、影響消費取向等多方面作用。善用大眾媒體的影響力，對于培育健康文化消費需求十分重要。具體而言，可通過頻道、欄目、選題、時長與版面等的管理，強化報刊廣播電視等傳統大眾媒體宣傳的正確導向；培育荷載社會主義核心價值觀的網絡媒體，充分發揮其在虛擬世界中的社會影響力；以網絡輿情分析為基礎，加強對網絡媒體的監管和引導，降低其負面效應。

　　3.發揮公共文化服務平臺的示范作用。公共圖書館、文化館、農家書屋等公共文化服務體系是大眾文化消費的基礎平臺，應將其建設成為健康文化消費的示范基地。公共文化服務平臺需慎選文化產品和服務項目，力戒低俗文化的進入；利用推薦書目、圖書評論等形式積極宣傳推介健康文化產品；配合重大政策需求，定期開展形式多樣的群眾文化活動。

　　健全文化企業運作機制

　　文化企業始終“把社會效益放在首位”，做好“把關人”角色，便從源頭遏制了低俗文化生產。而要在實踐中切實落實這一原則，文化企業必須建立起有別于一般企業的法人治理結構和績效考評體系。

　　1.創新文化企業法人治理結構。企業的法人治理結構直接關乎經營目標的實現。現代企業制度中以董事長、總經理為核心的“二元”法人治理結構，強調經濟效益優先原則，著眼點是股東利益最大化。這是一種與文化企業“社會效益優先”原則背離的企業組織架構。揚棄這種“二元”法人治理結構，吸收傳統體制中的合理成分，優化企業組織架構，可為文化企業履行責任與使命提供有效的組織制度保障。

　　2.建立雙效并重的文化企業績效考評體系。建立符合“社會效益優先”原則的考評體系，有利于文化企業履行文化責任與文化使命。可在進行經濟目標考核的同時，將企業的文化創新力、傳播力、影響力等納入績效考評指標體系，定性考核文化企業在文化發展方向、文化傳承與創新、文化傳播與服務等方面的社會貢獻。

　　完善文化產品評論機制

　　文化評論是引導文化產品創作、生產和消費的重要手段。積極開展文化評論工作，對堅持先進文化發展方向具有其他方式不可替代的作用。

　　1.積極推行文化產品“獨立評論人”制度。當前，由于受到過度的商業操控，文化產品評論的獨立性受到了嚴重挑戰。在文藝、出版、影視等領域推行“獨立評論人”制度，引導文化領域的知名專家學者、資深媒體人成為“獨立評論人”，鼓勵相關科研院所、高等院校等文化教育與研究機構將評論成果納入考核體系，將有利于維護市場經濟條件下文化產品評論的獨立性。

　　2.大力加強文化產品評論陣地建設。文化產品評論的影響力與其傳播平臺建設息息相關。目前，我國文化產品評論發表和傳播平臺建設嚴重滯后，專業性報刊、常設欄目或頻道均不能滿足文藝評論、書評和影評發表的需求。因此，應該重點建設一批專業的文藝評論、圖書評論、影視評論期刊；鼓勵文化類報刊、廣播、電視與網絡媒體開設固定的文化產品評論專欄或頻道。

　　優化文化產品獎勵機制

　　文化獎勵，尤其是重大文化獎項的設立和評審，是引導文化生產和消費價值取向的重要機制，并影響甚至改變著人類文化的創作、生產和消費。然而，近年來，在一些西方重大文化獎項不斷擴大影響的同時，我國各類文化獎勵卻沒有充分體現出應有的影響力。改進獎勵評審辦法、優化獎勵機制、提振我國文化獎勵影響力迫在眉睫。

　　1.整合各類文化獎項，著力打造自主文化獎勵品牌。當前，我國文化獎勵名目繁多，但重大文化獎項缺失，對文化生產和消費的影響力不斷下降。一些西方重大文化獎項左右著國內的文化生產和消費市場。因此，整合政府及社會資源，集中力量打造自主文化獎勵品牌，提升影響力，是優化我國文化產品獎勵機制的關鍵。

　　2. 建立政府引導、市場運作的獎勵評審機制。文化獎勵的目的或意圖，不宜通過政府直接主導獎勵評審活動來實現，而應該利用市場運作方式來體現。在打造自主文化獎勵品牌時，應采取政府引導、市場運作的機制。

　　3. 重構文化產品獎勵評審標準。擴大文化獎勵的影響力，還要在重構獎勵評審標準上下功夫。文學藝術最根本的檢驗標準是實踐，人民群眾是實踐的主體。文藝評獎要最大限度地反映人民群眾的意愿。在堅持思想性、藝術性和群眾性相統一的基礎上，重點強調群眾性標準；在堅持領導、專家、群眾三種評判統一的基礎上，突出人民群眾作為最終評判者的地位。

　　（本文系國家社科基金重點項目“文化產品創作生產引導機制研究” （11AZD017）階段性成果）

　　（作者單位：武漢大學信息管理學院）