我國影視產業“走出去工程”10年的績效反思

1.問題的提出

2001年，伴隨著我國正式加入WTO,《關于廣播影視“走出去工程”的實施細則》也頒布實施，標志著我國文化“走出去工程”的正式啟動。2005年頒布的《國務院關于進一步加強和改進文化產品和服務出口工作的意見》與2006年的《關于鼓勵和支持文化產品和服務出口的若干政策》具有重要意義。這兩個文件被認為確定了我國文化“走出去”政策的基本思路和框架，是文化“走出去工程”中最具操作性的文件，直接推動了文化產業參與國際貿易的積極性；2009年8月，《文化產業振興規劃》頒布。作為我國第一部文化產業專項規劃，它標志著文化產業已經上升為國家建設的戰略性產業，文化產業也因此成為我國軟實力建設的核心所在。2011年4月,國家新聞出版總署頒布《新聞出版業“十二五”時期走出去發展規劃》;文化部也頒布《關于促進文化產品和服務“走出去”2011-2015年總體規劃》；2011年10月，中共十七屆六中全會審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，提出了推動文化產業成為國家支柱產業的重要目標，對“走出去”做了進一步的強調。從目前“走出去工程”相關政策舉措來看，主要集中于對文化產品出口的補貼、稅收優惠與資金扶持,以及國家主導突破貿易壁壘等。我國文化部網站數據顯示，在這一背景下，從2001年到2010年，文化產品和服務出口規模分別增長了2.8倍和8.7倍；中國影視產品進出口逆差也已經由2001年的10：1縮小到現在的3：1。

在過去的十年中，我國相繼成為電視劇、動畫年產量世界第一大國、電影生產的世界第三大國（僅次于印度和美國）；影視行業同時是我國文化產業中最早推出“走出去工程”的具體領域。因此，本文擬以影視產業中動畫、電視劇和電影為例來對“走出去工程”的政策績效問題進行考察。從數據來看，動畫的情況似乎較好地實現了“走出去工程”的目標。動畫是目前我國影視產業中唯一一個取得明顯順差效果的細分產業；2011年以超過26萬分鐘的產量遙遙領先于位居國際貿易份額首位的日本（日本電視動畫片年產量近年來最高是2006的135530部，2010年降至89586分鐘），占據全球動畫年產量的一半以上。從國家廣電總局公布數字來看，2009年我國動畫進出口比例甚至達到了1：34.8，為文化產品國際貿易中反差罕見的順差水平。但就具體數字來看卻不容樂觀。以2008年公布的數據來看，盡管進口份額中歐洲與美國幾乎各占半壁江山，而在2947.79萬元的出口份額中，除了歐洲市場64萬元的市場份額，在美國、日本、韓國與拉美等主流市場則完全空白，大部分集中于非主流市場。2009年我國動畫出口4456萬元，進口卻只有128萬元，源于歐洲、美國和日本三地，但出口到三地的份額只占29.6%，未能列出的其他地區卻占據了62.3%。很顯然，這一出口格局和我國文化“走出去工程”所確定的以國際主要市場為目標的要求偏離較多。電視劇方面，盡管我國早在2003年就已經成為電視劇年產量第一大國，年產量是位居電視劇國際貿易份額首位的美國的3-4倍，但2008年我國電視劇出口總額僅為7524.95萬元，甚至低于韓劇僅出口到中國的部分（韓劇年總出口額為1.05億美元，中國大陸僅為日本、臺灣之后的韓劇第三出口地，占總出口額的10%左右）。更為嚴峻的是，因為受到韓劇的擠壓，我國電視節目原有主要出口地香港、臺灣市場也正面臨萎縮。盡管電影業和上述兩個行業的產量相比未能位居全球第一，但從國內國際市場的均衡性來看，卻相對較好。國產電影的國內與海外電影票房比例較為接近（57.34億元：35.17億元·2010年）,其中，2010年有 47 部國產影片銷往 61 個國家和地區，國產電影美國票房占全年票房發行銷售總額的35.15% ; 歐洲票房發行總收入占全年票房發行銷售總額的17.73%。這一收益結構恰恰是文化產業國際競爭優勢的核心體現。

上述三個產業間的反差表明我國影視產業“走出去”能力具有明顯差異，其主要影響因素是什么呢？2004發布的《中國文化產業國際競爭力研究報告》顯示，對影響我國文化產業發展諸因素的調查中發現，文化體制和文化政策是首要制約因素。在14個主要國家文化產業國際競爭力排名中，我國政府行為綜合競爭力排名第13位；其中，文化政策的“透明度”、“健全性”和 “科學性”三項指標得分均為最低。2005年“韓流”的流行導致我國開始學習韓國經驗，而其中政府扶持政策的效用被再次放大，甚至把“政策支持”當作是促進文化發展的最有效措施。在影視產業的三個領域中動畫一向被認為國家政策扶持力度最大。但是對動漫產業的調查結果卻并不支持上述扶持政策的預期價值取向。據2010年對219家動漫企業的調查顯示，相關稅收、財政、土地、人才及市場準入等方面的優惠政策并沒有取得預期的效果，其支持作用并不明顯；資金匱乏是我國現階段動漫產業發展的大障礙，雖然每年我國都有相當可觀的補貼用于動漫產品的制作上，但只有少數企業才能享受得到，絕大多數動漫制作企業尤其是民營和中小型企業則很難得到國家的資金支持。看起來，以政府為主導的“走出去工程”的相關政策并沒有解決我國影視產業國際競爭力的核心問題。究竟問題何在？我們來看一看關于國際競爭優勢的相關研究結論，或許會有所啟示。

文化產品國際貿易的研究認為，文化貼現和國內市場大小的交互作用是擁有最大國內市場規模的國家在國際文化貿易中最具競爭優勢的核心原因。其中，文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其它地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。從日本與韓國的影視產業國際貿易的實踐來看，文化折扣是一個跨文化傳播的溝通技巧問題，是可以通過協調國際市場需求和國內市場需求而得到較好地解決。日本與韓國的影視產業國際貿易實踐也驗證了東亞文化和西方主流文化溝通的可能性。對于中國而言，最大的國際貿易競爭優勢來自于超大規模國內市場這一無法被模仿和替代的自然基礎。大國經濟特征對培育國際競爭力的作用主要表現在四個方面:一是有利于在國際談判中占據有利地位和獲得貿易條件之利;二是對出口產業的規模經濟支撐;三是當出口產品在國際市場上一旦受阻,國內市場可以為出口商品提供一個緩和的平臺;四是大國富有潛力的市場是吸引國際生產要素的重要因素。而對美國影視產業的研究也同樣表明，電視節目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美國國內多層級的市場結構，使得美國電視節目在走入國際市場競爭之前已經因為大國市場而獲得利益保障，從而在國際競爭中享有低價格優勢。

很顯然，對于我國而言，實現文化“走出去”，在政策扶持之外，還有一個可能性選擇，即發揮大國國內市場規模優勢。究竟如何才能發揮這一優勢呢？美國《關于產業競爭力的總統委員會報告》認為，產業國際競爭力是指“在自由良好的市場條件下,能夠在國際市場上提供好的產品、好的服務的同時又能提高本國人民生活水平的能力”。從這一界定來看，國際競爭力的培育是指向國內與國際兩個市場，割裂兩個市場之間的關聯，政策的有效性將會大大降低。邁克爾?波特在《國家競爭優勢》一書中認為，“一個國家的經濟體系中，有競爭力的產業通常不是均衡分布的”。產業集群，而不單單的是產業集團，被認為是產業國際競爭力培育的基本形態。文化產業集群形成的一個重要條件則需要形成全國性的自由競爭秩序，以便于資源從效率低的環節流向效率高的環節，最終形成面向國際市場的競爭優勢。但是，對我國國際貿易的相關研究發現，中國一定程度上存在“大國規模”,“小國條件”的現象。這一現象的存在與“行政性分權”政策所引起的區域性市場分割有一定的關系。具體表現在文化產業，目前明確提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治區已經超過30個，大量的文化產業資源被分散到各個區域市場，導致資源無法流動、聚合，大國經濟規模優勢很難實現。

基于此，我們提出本文研究的核心問題，即“走出去工程”政策體系如何優化才能在發揮中國超大規模國內市場作用的基礎上實現國際競爭力的提升？我們研究的假設認為，我國影視產業“走出去工程”的目標實現需要建立在兩個層次的政策基礎上，其一是針對文化產品國際貿易環節的扶持和補貼；其二是如何通過政策優化促進一個能夠發揮大國國內市場規模優勢的產業格局形成。扶持措施只有建立在國內市場格局優化基礎之上，才會事半功倍；否則，簡單的扶持很可能演化為對行業內壟斷巨頭的補貼，進一步鼓勵了產業的壟斷惰性。本文希望通過影視產業的三個細分產業國際競爭力培育模式的比較對上述問題與假設予以回應，從中尋找我國文化“走出去”能力培育的合理路徑。

二、我國影視產業國際競爭力培育模式的比較分析

影視產業是文化產業的核心層，同時也是我國文化產業中最早明確“走出去工程”發展方向的一個分支產業。影視產業主要涵蓋三個細分產業，即動漫產業、電視劇產業和電影產業。從過去10年影視產業國際競爭力培育情況來看，三個產業表現出明顯的不同。相對而言，電影產業國內市場與國際市場競爭力相對均衡，而電視劇產業和動漫產業盡管解決了生產能力不足問題，但卻在國際市場競爭中表現不佳。我們對這三個產業進行具體分析與比較。

1、動畫產業發展模式：國家扶持、區域分化、以生產能力提升為核心

動畫產業被認為是影視產業中政策扶持最為明顯的一個領域。在過去的10年中，我國動畫年產量增長了50余倍，位居年產量世界第一，并形成文化產業少有的進出口順差。從簡單的概況來看，似乎動畫已經解決了我國文化“走出去”的問題，動畫產業國際競爭力培育經驗是否具有擴散到其他行業的價值呢？我們來看一看具體的情況。

動畫產業發展表現出明顯的國家推動、以生產能力提升為核心的特征。從國家廣電總局每年發布的“全國電視動畫片年度制作發行情況通告”中就可以清楚地看到，不論是“全國原創電視動畫片生產十大城市”，還是“全國原創動畫片制作生產七大機構”，或“國家動漫產業基地排行榜”，評價的標準都只是動畫片的生產數量。2000年，我國動漫產業年產量僅為4689分鐘。2004年，國家廣電總局頒發《關于發展我國影視動漫產業的若干意見》，首次以行政手段加大發展動漫產業的力度。2004年的中國動畫題材規劃量為20萬分鐘，超過了2003年全球19萬分鐘的動畫總產量，而實際制作完成僅為21,819分鐘；2005年的情況更為夸張，經主管部門備案的動畫年產計劃為57萬分鐘（約為當年全球動畫年產量的3倍），實際生產量為4萬分鐘。2006年，國務院辦公廳轉發財政部等部門《關于推動我國動漫產業發展若干意見》。該政策更加明確地提出在5至10年內使我國動漫產業創作開發和生產能力躋身世界動畫大國和強國行列，并在稅收和資金方面激勵動漫出口。據國家工商總局統計，2002-2006年，全國動畫制作機構從120多家猛增至5400多家。2010年全國制作完成的國產電視動畫片220,530分鐘，2011年則超過了26萬分鐘。《中國動漫產業發展報告（2011）》數據顯示，2010年我國已取代日本成為世界第一動畫生產大國。但目前我國有盈利能力的動畫企業卻不超過5％。而美國動漫產業已經形成龐大的產業鏈，綜合產值超過了2000多億美元，并形成迪斯尼這樣的全球性動畫品牌。

動漫產業發展動力源于限制進口帶來的國內需求替代效應。2006年8月，主管部門頒布《關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》，要求各級電視臺在17：00-20：00期間不得播出境外動畫片，2008年，這一規制擴展為17：00-21：00，2010年進一步擴展為17：00-22：00.這一日漸緊縮的限制政策帶來的是進口電視動畫片的急劇下降，2009年我國電視動畫片進口總額僅為127.5萬元。以生產者為中心的產業發展模式，適合于一個供不應求的國內市場格局。但是，在海外動畫黃金時段的播出時間不斷壓縮后，電視臺卻并沒有釋放出應有的吸納能力，和電視動畫的跨越式增長相比，電視臺播出動畫的時間長度卻增長緩慢，以至于“播出難”成為整個國產動畫面臨的共同問題。按照產業發展的一般性邏輯，在供大于求的產業格局下，供給量會有明顯的下降，這也是市場機制配置資源的基本機理。但是，在政策扶持的刺激下，2011年動畫年產量依然比上一年增長了近4萬分鐘，為整個歐洲的動畫年產量規模。在這樣的背景下，所謂的動漫產業進出口順差與產業國際競爭力關系不大，而僅僅是為生產而生產。一般而言，因缺少競爭對手而形成的生產能力與市場關聯度相對較低，基于生產數量的激勵和補貼最終催生出遠離市場需求的產品，這也是同樣市場化程度不高的電視臺也不愿意播出國產動畫的主要原因。另外，中國影視產品“走出去工程”主要目標是走進國際主流市場，是否真正走進了國際主流市場常常被認為是中國影視產品真正意義上“走出去”的核心標志。2009年，全國影視動畫片總出口占影視節目出口總額的51.9%，但對歐美韓日等動漫主流市場的影響不大，主要集中于中東、非洲和南美等欠發達區域，經濟效益并不明顯。

政府扶持的另外一個副作用是動漫產業園區和動漫節慶的遍地開花。《中國動漫產業發展報告（2011）》數據顯示，2010年全國共有20個省份設立動漫產業基地，全年共舉辦100多次動漫節展、大賽和論壇；國產動畫片創作生產數量位居前列的十大城市分別是杭州、無錫、沈陽、深圳、廣州、蘇州、寧波、北京、鄭州、合肥，十大城市所生產的動畫片數量占全國總量的73.7%，但連續兩年位居首位的杭州201年的產量僅為全國總產量的16%。動漫產業資源的區域市場分割，無法形成優勝劣汰的產業聚合效應，或許是該產業國際競爭力缺失的主要原因。同時，我們也可以推斷，如果不能充分發揮大國市場的資源配置作用，即便國家強力扶持，對產業國際競爭力的培育也效果十分有限。而上文提到的對國家動漫扶持政策的評價也表明，僅有國家扶持，而缺少相應的競爭機制，受到扶持者很可能不是績效杰出者，而僅僅是與政府關系密切的企業。

2、電視劇產業模式：區域分割、適當開放，但國有播出平臺利益優先

電視劇是我國影視行業市場化嘗試的先行者，早在2003年就以年產量超過12,000集而成為世界電視劇生產第一大國。電視劇還是電視臺的核心節目類型。2011年上半年，電視劇的播出比重和收視比重分別達到了28.3%和31.2%。2010 年度全國生產完成并獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目共14685 集，比2009 年度多3 000 多集；2011年前三季度生產并獲準發行的電視劇達到10378集，預計全年產量將達到17000集,為近5年來最高。但廣電總局同期發布的官方數據顯示，中國每年的電視劇產量和播出比為 5: 3。并且，雖然國內目前從事電視劇制作的機構近 2500 家，但真正盈利的只有 10 多家。高風險帶來的壓力往往通過模仿和跟風來降低。在 2010 年廣電總局公布的影視拍攝許可立項中發現，2011年古裝片將出現“5 個關云長”、“4 個孫悟空”、“3 個穆桂英”、“3 條白蛇”、“3 桌鴻門宴”。

筆者前期的研究發現，2007年之前，電視劇產業的利益分配由電視臺主導，生產商、發行商和播出商的利益分配分別為2：2：6，而美國則正好相反，利益分配格局由生產商主導，為6：2：2。電視劇行業的主要問題集中于國有資本壟斷播出平臺（即電視臺），而民營資本集中于生產環節，生產環節的開放性帶來了接近于完全競爭的市場格局，這使得壟斷競爭市場結構下的播放平臺體系在與生產商博弈中處于優勢地位，不僅具有更高的定價權力，而且較少承擔市場風險；反過來，承擔較高市場風險的生產企業在定價環節處于劣勢，很難在短時期內完成原始資本積累。這導致了中國電視劇原創能力嚴重不足，模仿和復制大行其道，成為規避市場風險的無奈之舉。我國電視劇的上述產業格局對行業國際競爭力的培育形成制約。以播出平臺為主導的電視劇產業格局很難形成面向國際市場的競爭力，因為節目銷售和推廣從來都不是播出平臺的優勢所在。同時，和美國電視聯播網相比，我國電視節目播出系統因為區域和行業的分割而無法發揮大國國內市場的規模優勢，區域壟斷帶來的直接后果是電視臺居于壟斷地位，反過來迫使電視劇生產商處于一個非常不利的市場地位，喪失電視劇的定價權。

和動漫相比，電視劇的出口規模更小。2009 年，動畫片出口占電視節目出口總額的51.9% ，電視劇僅占34%。盡管從2003年起，我國就已經成為世界電視劇生產第一大國，年產量超過12000多集，但目前電視劇進出口逆差則僅縮小到3：1，具體到韓國則更高。就出口總量而言，如前文所言，盡管韓國總人口4500萬，但韓劇的國際市場競爭優勢卻讓中國電視劇難以匹敵。這一電視節目國際競爭優勢格局顯然基于中國國內市場規模這一自然優勢的無法發揮。

不過，近年來電視劇產業表現出喜憂參半的趨勢。這一趨勢可以概括為兩個方面：電視劇價格的攀升與自制劇、獨播劇的盛行。電視劇價格的攀升源于視頻網站參與了電視劇的購買競爭以及因為電視臺對電視劇的嚴重依賴而強調對電視劇版權獨占而帶來的獨播劇現象。2011年上海電視節傳出的數據顯示，電視臺收購電視劇的價格在過去5年攀升了5倍，而視頻網站的收購價格則攀升了100倍，甚至更多。2005年電視劇網絡版權僅500元一部，而2011年的獨家網絡版權已經攀升到25-185萬元一集。另一方面，由于電視劇價格的攀升，電視臺通過自制劇策略來保證對電視劇版權的優先占有，并降低電視劇成本和播出風險的方式。

上述變化產生了兩方面的影響：一方面，基于網絡視頻平臺的競爭效應以及獨播劇的版權需求，電視劇行業的利益分配格局開始出現向制作方傾斜的趨勢。另一方面，因為電視劇對電視臺收視率的強力支撐作用無可替代，自制劇成為電視臺降低電視劇獲取成本的新策略。但是，從國際范圍內考察，自制劇和獨播劇更多是較為狹小的區域市場中電視劇產業的無奈之舉。例如香港地區和韓國電視劇產業，而非大國國內市場規模條件下的首選。沿著這一路徑發展下去，是對大國國內市場規模優勢的持續消解，也從另一方面強化了前文所述的“諸侯經濟”格局。自制劇和獨播劇都表現出播出平臺對電視劇版權的主導訴求，而這類訴求在美國這樣的大國規模市場格局中一直被以“反壟斷”的名義被禁止。鼓勵生產商對版權的優先權和制播分離是美國電視節目實現面向國內、國際的多級窗口銷售策略的基礎性規制保障。盡管我國省級衛視以全國性觀眾市場為目標，但是，因為電視劇版權的獨享，很難發揮我國大國經濟規模的優勢，通過區域分工，確立行業資源聚合的序列，并形成多級窗口，以滿足電視劇產業的利益需求。2012年開始啟動的“限娛令”將進一步強化電視劇作為娛樂類節目的主導地位，電視臺對電視劇版權的排他性訴求將強化電視劇對電視臺收視率的支撐作用，但也對于電視劇產業的國際競爭力造成負面影響，形成以小國經濟規模為基礎的國際貿易參與方式。總體而言，電視臺，而不是電視劇生產商，主導電視劇產業，是這一行業近期的基本特征。如果這一格局不改變，電視劇產業實現國內市場與國際市場的均衡發展將會很難實現。和動畫產業政策扶持生產者環節相比較，電視劇產業更多是縱容了國有電視播出平臺的市場資源配置方式。

3、電影產業模式：以開放競爭為主導、國際與國內市場相對均衡發展

2010年中國電影票房突破百億（101.72億），較2009年62.06億元增長63.9%；同期共有 47 部國產影片銷往 61 個國家和地區，同比增長 27%；其中，國產電影美國票房占全年票房發行銷售總額的35.15% ; 歐洲票房發行總收入占全年票房發行銷售總額的17.73%，表現出了國內市場與國際市場間較為均衡的發展。和上述兩個產業相比，電影產業無論在生產者環節還是播出院線環節都表現出了較高的開放性，形成相對均衡的市場力量格局。其結果是，自2002年我國電影全面實施產業化改革以來，全國城市票房增長 11 倍，年均增幅超過 35%，遠遠高于同期 GDP 的增長速度（截至2010年）。盡管2011年被認為是全球票房下滑最嚴重的一年，但是這一年中國電影產業票房收入依然達到了131.15億元（其中，國產影片票房收入703,122萬元，進口影片票房收入608,350萬元） ，同比增長28.93%。

在“走出去”環節的激勵政策上，電影業并沒有特殊的政策設置，甚至政策出臺還要晚于動畫與電視劇行業。例如，國家廣電總局電影局從2009年開始實施《國產影片出口獎勵暫行辦法》,從當年年底起,首次對符合條件的國產或合作拍攝的出口影片,按照票房收入或合同銷售額給予獎勵。按照新規定,國家電影主管部門每年對能提供相關證明材料的國產影片,給予海外票房2‰的獎勵、中外合拍影片給予海外票房1‰的獎勵。

電影產業競爭力培育的關鍵在于政策導向明顯鼓勵多元化的資本進入，形成了相對開放和平等的競爭環境。國家廣播電視電影總局的相關調研認為，電影產業的繁榮得益于國有電影集團并沒有得到政策的特意保護，國有電影集團在電影產業的壟斷優勢也并不明顯（如：2009年國有的中影、民營的華誼分別以16.97%和15.157%的份額占據中國電影票房的前兩位；院線體系中的資本構成也與此類似）；全國影視制作機構300余家，其中，民營機構為270余家，民營制片單位獨立完成或參與制作影片的比例到2010年已達到70%以上；同時，我國電影產業制作與營銷也被認為是三個分支產業中國際化程度最高的，這對于電影產業與國際市場對接非常有利。

2010年，國務院頒布《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》，這一舉措大大刺激了我國電影業的發展。當年中國電影票房突破百億，較上年增長63.9%；其中國產影片票房達57.3352億元，占到了總票房的56.37％，超過進口大片的市場占有率;全年累計有17部票房過億元的國產影片。就具體個案而言，華誼兄弟2010年較2008年的國內市場與國際市場營收分別增長了162.66%和346.98%。此外，博納影業公司2010年12月在美國納斯達克上市，成為中國內地第一家在美國上市的影視公司。2011年我國電影票房同比增長28.93%；國內共生產各類影片數量791部，增幅超過50%；全國電影銀幕數量達到9200多塊，新增銀幕3030 塊，日均增加8.3塊銀幕，增幅超過了48%；影院數量達到了2803家，增幅40%。電影觀影人次達到3.7億，同比增長27.6%。最鼓舞人心的消息是2011年12月《電影產業促進法（草案）》征集意見稿的出臺。這是我國首次以立法這一方式來推動文化產業的發展。

當然，上述兩個產業的規制慣性在電影產業也有表現。例如，進口分賬片的發行市場目前仍主要由國有背景的中影集團和華夏公司兩家寡頭壟斷，帶有明顯的行政色彩；《電影產業促進法（草案）》意見征集稿中突出了國家的扶持和對資源配置的主導性，對行業組織的自我治理功能并沒有十分重視。而在韓國文化產業振興過程中發揮重要作用的“文化產業振興院”正屬于非官方的公共機構，在政府之外形成行業的自我激勵和管理機制。日本動畫行業制作委員會作為行業自我治理組織，被認為是“最成功的運營模式”，成為日本動畫產業競爭力培育的關鍵。就國際市場而言，我國電影產業的影響力還不能和美國比較。2010 年，中國電影出口額為 35.17 億元，而美國電影出口則達到 212 億美元，是中國影視產品出口額的 40 倍以上。2010 年，中國電影票房收入 15 億美元，其中44% 來自美國電影。不過，這也表明中國電影產業未來成長空間會很大，也是一個非常有發展前景的領域。

從對上述三個影視產業競爭力發展模式的比較分析來看，電影產業無論在制作環節、發行環節與播放環節的開放程度都要高于另外兩個產業，競爭與開發是這一產業獲得國內市場與國際市場相對均衡發展的一個重要保證。但是，一系列的問題卻始終令筆者迷惑：對于中國影視產業走出去工程而言，為何源于市場高度開放的電影產業國際競爭力培育模式的創新經驗沒有在電視劇市場和動漫市場得到擴散？源于市場高度開放的電影產業國際競爭力發展模式，與源于政策扶持、強化資源區域分割的動漫產業國際競爭力發展模式，究竟哪一個是“走出去工程”的最優化的選擇？同時，三個發展模式之間是否能夠形成國際競爭力培育的效率競爭機制？這一機制能否成為政策變遷的參照系而發揮積極作用？在政策選擇過程中，產業國際競爭力培育的效率指標是否居于主導性地位？如果沒有，其背后的原因是什么？這一系列問題的研判是未來“走出去工程”戰略走向所必需考慮的核心內容。

三、總結：我國影視產業“走出去工程”的績效反思與優化方向

2006年，我國影視產業的三個分支市場的基本態勢為：電影產業國際票房與國內票房比例接近，相對均衡；電視劇產業國內市場供大于求，但基本解決了國內生產問題；動漫產業存在巨大的供給缺口，明顯供不應求，國內的生產問題尚未解決；其中，電影產業被認為是影視產業國際競爭力培育的楷模。但是，到2011年，情況卻已經發生了變化。電影產業持續均衡發展；電視劇產業生產能力依舊嚴重過剩，卻出口乏力；動漫產業也進入產能過剩的格局，我國動畫年規劃產量幾乎和年度世界動畫總體產量相當。動漫產業大躍進式的發展得益于國家產業政策的扶持，國家級動漫產業園的批量上馬，以行政的方式主導的資源配置。這一發展思路盡管帶來的生產能力的提高，但卻喪失了以市場需求為主導來配置資源的機會。當然，政府強力扶持的發展取向來自于對各個發達國家影視產業考察的結果。究其原因，由于政府主導了考察過程，使得考察被簡單化為對政府扶持戰略的考察，片面放大了政府扶持在動漫產業國際競爭力培育過程中的作用，而忽視了其他因素的作用，割裂了政府扶持與市場因素結合。基于此，我們對過去10年我國影視產業“走出去工程”的反思也由政策扶持這一點展開。

（1）對于政策扶持的呼吁保持冷靜判斷。本研究的緣起主要針對現象是近年我國國內關于學習韓國文化產業經驗，強化政府對文化產業扶持的呼聲日高。就目前的情況來看，中國對影視產業國有播出壟斷力量的扶持力度并不低于韓國；而對以民營影視制作機構為主的競爭性生產力量的扶持卻很少，產業開放度之間的差異非常明顯。因此，我們認為，影視產業國際競爭力生成的根本在于開放競爭環境下對生產者原創能力的扶持和權益的優先保護。這種保護不是基于壟斷，而是通過相對均衡的產業結構和培育公平競爭環境來實現的。政府力量的根本目標應該是鼓勵產業創新、成就產業的可持續發展。基于此，所謂扶持影視產業，是扶持壟斷，還是扶持競爭？我們認為，扶持競爭是優化政府管理與產業國際競爭力關系的邏輯起點，在競爭基礎上的適度集中才是國際競爭力培育的基本路徑。

（2）突破集團化發展的瓶頸，以影視產業集群方式促進全國性統一大市場的形成。集團化被作為由政府主導的、應對加入WTO后新競爭環境的影視產業國際競爭力培育方式。集團化盡管使影視產業獲得了規模的提升，但也強化了行政性區域市場壟斷，犧牲了中小傳媒的創新活力與產業要素在全國性統一市場內的聚合。行政力量主導的影視集團化最終消解了我國大國國內市場規模這一先天優勢，并導致影視產業產業陷入“大國規模、小國貿易條件”的對外貿易困境。我們認為，中國影視產業競爭力發展模式還需要引入新的發展理念，適應當前傳媒產業國際競爭新環境。同時，國際市場上，在傳統媒體向數字化的多媒體、以至全媒體轉型的推動下，產業集群主導的國際競爭模式成為主流，這使得以影視集團為單位、單兵作戰的國際競爭模式相形見絀。綜合國內國際的情況來看，我國影視產業發展思路強調的以影視集團化為主導的國際競爭力培育規制取向亟需變革，產業集群化應該成為未來我國影視產業國際競爭力培育的政策規制方向，并最終推動資源的聚合和全國性統一市場的形成，發揮我國大國經濟規模的先天優勢。

（3）協調國際面向與國內面向的發展訴求。我國現有“走出去工程”的重點表現為：1、通過相關補貼政策支持影視企業進軍海外市場；2、著力于突破國際貿易壁壘，營造相對公平的國際競爭環境。整體而言，政策強調的是國際貿易環節的直接支持。但對于影視產業國內市場的發展規劃卻基本上與國際競爭力培育這一目標脫節。出于意識形態安全考慮，現有政策更多的是鼓勵行政力量對影視產業資源配置發揮主導作用，同時強化在播出環節居于主導優勢的國有影視產業集團的壟斷地位，而對在生產環節居于主導地位的民營影視企業卻沒有相應的扶持政策，民營影視企業甚至作為市場經濟運行基礎的平等經濟地位待遇也無法獲得。在一些環節，還出現了國有資本雇傭民營影視企業勞動的市場權力尋租的情況。這一競爭力發展現實導致了國內市場的發展目標和“走出去”的發展目標之間的背道而馳，甚至也使得國際貿易層面的直接扶持成為緣木求魚之舉。因此，如何協調國際市場政策和國內市場發展目標之間的關系，最終發揮我國大國國內市場規模這一自然優勢，而不是割裂兩個市場的內來發展聯系，需要成為未來影視產業發展戰略革新的邏輯起點。

[作者簡介]：朱春陽（1972-），男，河南平輿縣人，現為復旦大學新聞學院副教授，媒介管理學博士。

(本文發表于CSSCI期刊新聞大學2012年第2期)