“優化體驗”與“強化合作”：視頻網站深層競爭策略分析

在2011年11月上海召開的網絡視聽產業論壇上，相關公司高層云聚暢談。彼時，大家還都其樂融融，對未來躊躇滿志。但是，今年2月優酷和土豆就宣布合并，4月搜狐、騰訊、愛奇藝宣布聯合采購版權，讓視頻網站行業暗流涌動。面對變局，依靠版權分銷成為國內唯一贏利視頻網站的樂視網一邊說聯合采購版權不符合市場規律，對自己影響不大，一邊卻籌劃轉型，提出分銷是階段性策略，未來發展將依靠廣告。如果說視頻網站的這些變動和調整意味著視頻網站深層次競爭的開始，那么未來的競爭中，視頻網站靠什么贏得生存、用戶和市場？

一、行業困境與新競爭格局

易觀國際發布的2011-2014年中國網絡視頻市場收入及用戶規模預測，今年視頻行業廣告收入88.9億元，較去年年增長率降低近四成，僅為83.9%，相比近年來的翻倍增長，今年將成為四年來最低點。到2014年市場收入規模增長率則會直降到33.6%。同時，今年中國網絡視頻用戶規模增長率為19%，僅有4.69億人，而該指標的增長率在2008年高達89.1%。這種市場表現和發展趨勢表明爆發式增長已經成為過去。

任何一個市場爆發式增長終究會成為過去，這也是市場逐漸成熟的一個標志。過去，依靠在版權市場上“血拼”，靠內容做大用戶規模，繼之上市是一些網站的發展思路。這種模式在當前的梗阻提醒各公司重新布局發展規劃，因此，兼并和聯合作為競爭之后的合作，也是市場規律的必然反應。沒有永遠的競爭也沒有永遠的合作，在沒有合適盈利模式扭虧的情形之下，降低運營成本謀求創新發展意味著視頻網站行業將走向更深層次的競爭。

在本文看來，視頻網站市場經過幾年的發展，如今已經擺脫第一階段的競爭，進入到深層次競爭階段。在第一階段的競爭中：1）內容資源代表著競爭力。擁有量大質優的版權資源就可以占得先機； 2）小的技術革新可以友好界面，優化用戶體驗；3）帶寬帶來的流暢感有助于贏得用戶。現如今，高價購買版權模式已經難以為繼，單純的小技術革新很容易被復制，除非你能保不斷更新，這對于視頻網站而言成本太大，畢竟網站不是做技術的。對于帶寬而言，通過加大投入，各個公司都可以做到流暢播放。因此，上述三種能力都無法構建網站的競爭力核心，市場已經進入深層次競爭階段。那么，新的競爭階段，網站將“以何”來贏得未來？我們認為，未來的競爭需要更加注重精耕細作，即對內通過不斷提升用戶體驗，留住并擴大用戶群，對外加大與各領域的盈利性合作，拓展生存空間，贏得市場回報。

二、從感官到生活方式：分級提升用戶體驗

百度百科中對于用戶體驗定義的梳理指出，用戶體驗是用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。用戶體驗是一種純主觀在用戶使用產品過程中建立起來的感受。當用戶進入到網站，感到的是滿足還是缺憾決定了其是否停留及再次光顧，也就是說用戶進入網站所獲得的體驗決定網站的流量。

如何在深層次上提升用戶體驗，在新的競爭環境中，需要有所創新。北大文化產業研究院向勇指出，2000年以后的公司都在注重產品的體驗性，而路徑在于增加產品的文化價值，具體可以從三個層面入手，即感官、情感和信仰（南勇，2012）。網絡視聽網站為用戶提供的視聽內容作為一種文化產品，為用戶帶來的體驗同樣可以把握這三個層面，從文化視角構建良好的用戶體驗。

1、感官層面的用戶體驗提升

針對網頁設計的研究指出，任何在用戶體驗上所做的努力，目的都是為了提高效率。這基本上以兩種主要形式體現出來的：“幫助人們工作得更快”和“減少他們犯錯的幾率”（ Jesse James Garrett，2008:12）。這兩種形式的用戶體驗在視頻網站上可以歸結為一點，即讓用戶迅速、準確地找到自己想看的內容。土豆網的王微在2011年的網絡視聽產業論壇上指出，“從土豆2005年成立，到現在5年多的時間，我們解決了非常多的問題，比如說帶寬、編碼、解碼、清晰度，怎么樣讓大家看的更快、更便捷、在各種終端都可以看到，所有技術復雜的變革，都為了尋找一個目的，就是獲取尋找可以觀看的內容”（王微，2011）。

盡管目前視頻網站基本實現了網站建設層面的用戶體驗優化，但是，各公司還存在著一定的差別。在搜索、內容分類聚合、播放記憶、用戶推薦、排行榜、用戶評分等功能的設計開發上，有的網站實施的好，而有的卻有待提高。上述要素都作用于人們進入網站的主觀感受，網站對于這些細節的完善有助于在第一落點上就吸引用戶。比如，通過播放記憶提醒可以減少用戶再次觀看的進入成本，能夠讓用戶“工作”的“更快”，也是說提升了用戶感官層的體驗。此外，通過用戶觀看習慣的數據分析，可以獲知用戶的興趣和愛好，從而進行精準的內容推送，同樣是一種體驗優化。而且，用戶習慣的分析也可以優化頁面廣告投放。在片頭插廣告所帶來的“廣告痛苦指數”日趨高漲的背景下，頁面上的精準廣告投放可能是緩解網站廣告壓力的一種嘗試。在廣告總量不變的情況下，提高廣告的有效性，提高廣告的轉化率，以質補量值得進一步嘗試。

2、情感層面的用戶體驗提升

用戶在網站上準確迅速地找到自己想看的內容，類似于一個饑渴的人找到了必須的物質保障，這種需求的滿足恰恰是馬斯洛所說的低層級心理需求滿足，即物質和安全的需求滿足。但是這只是用戶在視頻網站獲得的最為初級的需求滿足。當人們這種內容需求得到滿足（相信通過進一步競爭帶來的合作，比如聯合采購版權，內容庫共享等形式，這種需求的滿足不難實現），更高層級的心理需求也會隨之出現，也即用戶在觀看的過程中不僅是為了了解影視講述了什么情節，還需要對于故事以及人物的認同和對于所處社會的歸屬感。

要想解決情感歸屬的問題，一個需要厘清的前提是，到底什么是網絡觀看，在網絡上觀看網站花大價錢購買的“劇集”，與在電視上看這些內容最為本質的區別是什么？有位業內人士在談及網絡新聞定義時候指出，網絡新聞不應該是把傳統的新聞搬到網絡上。網絡新聞的定義應該包括了后面的跟帖和評論。因為，這些跟帖和評論延伸和整合了事實，并就事實構建了討論空間，這些都會影響到網民觀看新聞的“體驗”。對于網絡視聽產品而言，情形同樣如此。網絡視頻不僅僅是視頻本身，還包括其內容之后的網民評論、跟帖和討論，以及對于視頻內容中背景知識的超鏈接等支持板塊。用戶觀看視頻內容時，不僅僅是面對屏幕體會“虛擬人生”，更重要的是通過評論、跟帖的觀看，甚至親身互動來體驗移情、認同、分享的快樂。從這種意義上說，網絡視聽公司不僅應該注重觀看的流暢，界面的友好，還應該注意打造評價和留言內容，激發觀看者的討論。通過這些策略提升觀看體驗，并提高用戶滿意度和滿足感，吸引用戶。有用戶在影片之后留言，我是來看評論的、評論比視頻好看等，一定程度說明了這種思路的可行性。

要想讓用戶在觀看影視內容的同時體會他人的感受、感悟，并積極參與觀看者之間的交流和討論，視聽網站需要及時剔除那些與觀看無關的廣告，引導用戶進行有趣味、有價值、有深度的討論，同時將自己的特色通過用戶討論凸顯出來，從而留住用戶、塑造良好口碑。

3、讓體驗成為一種生活方式

從感官到情感，是人的一種心理感受。而信仰則代表著一種生活方式。構建一種信仰，事實就是在打造一種屬于一類人的生活方式。不同的媒介都在依托自身優勢，打造公眾的這種文化體驗。對電視而言，“觀看”作為家庭成員的“交往儀式”是其典型的文化體驗。而網絡觀看大部分情況下作為一種個人行為，所缺的正是這種與他人的“共在”感。通過一種社區感的培育，讓分散的個體感受到與他人的關聯，構建一種具有相似生活情趣的，相同社會感悟的共同體，有助于用戶將網站作為自己的生活的一部分，形成長期的忠誠。

當前，不管是在閑暇時刻的網絡，還是在移動中手持終端，視頻網站正在深層次介入15-30歲年輕人的生活，這是一種現實，更是一種趨勢。與視頻網站的休閑娛樂并列，人們在網絡上的主要活動形式還有獲取新聞和社交網站的虛擬交往。因此，一個能夠整合上述三種行為的視頻網站，更有可能一站式地滿足用戶的網絡使用需求，并帶來良好的用戶體驗。

獲取新聞以及人們對于新聞的看法，在視聽網站中也已不是障礙。因此，將網絡視聽網站進行社區化，培養用戶在平臺上的交往，將用戶進入網站成為一種交往方式應該成為提升用戶體驗的新型嘗試。有研究認為，如果用戶感到：1）他們屬于社區（成員身份）；2）能夠影響社區（影響力）；3）能夠提供和獲得其他成員的幫助（整合及需求滿足）；4）分享歷史、共識，一起度過時光時段，擁有相同的經歷（共有的情感連結），那么用戶就會產生社區感（Anatoliy Gruzd1, Barry Wellman, &Yuri Takhteyev，2011: 1294）。對于視頻網站而言，用戶注冊保證了成員身份的感知，其他的三個條件需要網站強化這種成員身份之上的交流。當然，這一成員身份功能的擴展可能超出了當前許多視頻網站的原初目標和架構設計。但是，對于網站而言，社交化是發展的趨勢，視頻網站也不應該獨立于潮流之外。不論從用戶粘度，還是從社交化本身對于網站主業的推進來考慮，社區化的優勢都是不言而喻的。對于后者而言：1）朋友間對于視頻內容及觀看體驗的分享和討論（這也是公司聚合用戶內容需求的通道）；2）用戶和制作團隊間關于需求、創意、制作等層面的溝通交流；3）制作團隊之間的頭腦風暴和流程協調等都可以通過社區來實現。并通過平臺展現出來，推進用戶對于社區的感知和認同。從網站來看，電商網站架構的良好用戶體驗是讓用戶迅速完成交易，離開頁面。而社區化則是讓用戶盡量留在頁面，因此，兩者本質上是存在張力的。但是，阿里巴巴依然致力于社交化布局，歷經挫折，不改初衷。這種基于社交化發展趨勢的順勢而為，也將是其迎戰未來競爭對手的一種策略。阿里的這種思路和模式，值得視頻網站關注。更何況，視頻網站在架構上也希望用戶盡可能長時間留在頁面，在這一點上完全契合了社交化的內涵。

三、從業內到業外：分層強化贏利合作

用戶體驗作為網站苦練內功的策略，可以有效開發并留住用戶，并通過流量吸收廣告，贏得盡可能多的市場回報。但是，這種基于廣告指向的單一獲利模式存在著諸多危機。因此，對外拓展贏利渠道，不僅有望擺脫當前成本高、不盈利的困境，更可能在競爭中領先對手，快速發展。

1、產業內價值鏈上下游的合作

就目前的市場而言，網絡視聽產業主要由內容提供商、視聽網站和網絡服務商構成。簡單來看，視頻網站作為產業末端，既要購買內容提供商的內容（主要是電視臺），還要購買網絡帶寬。當下，這兩項投入構成了視頻網站的主要成本支出。在視聽網站還沒有找到能夠帶來豐厚贏利的運營模式時，電視臺和電信部門雖然有心參與網絡視聽產業謀取“分一杯羹”，但看不到贏利的現實導致了其進入的動力明顯不足。假定未來市場足夠大，用戶付費收看的習慣得以養成，那么誘人的發展前景和豐厚的回報，很可能刺激這些前端產業積極投入。從競爭優勢而言，這些行業要么擁有大量的內容資源，要么自身擁有網絡帶寬上的成本優勢，專業的團隊、權威的影響力、優質的政府資源、明顯的區域聲望，很可能讓他們在競爭中占得先機。

因此，從目前網絡視聽行業發展看，盡早與上下游產業構建合作關系，從長遠上結成戰略聯盟，共謀未來發展之路應該是當下視聽網站的未雨綢繆之舉。有的網絡視聽企業力圖構建購買版權內容、自制內容和受眾產生內容三三制的機制。這種機制雖然在短期內是一種良好的模式，但是并不利于自己核心競爭力的打造。因為購買內容和受眾產生內容在當下都很容易被競爭對手復制。花大錢購買獨播劇事實上是一把雙刃劍，而從攤薄成本的需要出發，與其他公司形成聯合購買或者內容交換的良性機制可能更有利于公司自身的長遠發展。積極從事自制不僅可以分銷，也可以從制作初期就介入到廣告植入等盈利環節。因此，提早規劃介入整個內容產業鏈，與專業制作公司合作，并簽約藝人、導演、編劇，在平衡自制和購買成本的基礎上，主動出擊進行內容制作，也不失為一種好的策略。當前熱播的《甄嬛傳》一集收益就達400萬元，而單集的制作成本只是在70萬至80萬元，巨大的贏利空間值得視聽網站積極嘗試。

美國hulu視頻公司依托強大的傳統媒體資源支持，從創作開始就抱定將內容打進傳統影視產業的決心，積極向電視內容提供商反向輸入。雖然，對于眾多公司而言，制作高質量的視頻內容需要增加在制作設備、人員上的投入，但是從長遠看，其帶來的收益完全有可能抵消成本付出。深圳衛視在頻道上推出優酷土豆網自制的偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》、青海衛視設立微電影劇場欄目等案例預示了自制模式的光輝前景。

2、與企業的深層次合作.

網絡視頻網站為了增加廣告收入，不斷增加片前廣告的長度，已經成為用戶廣為詬病的缺憾。由此可見，在增加廣告收入方面，拉長片頭廣告時間增加網站廣告痛苦指數類似于飲鴆止渴。而且，再長的時間總會飽和，誰能率先突破對于片頭廣告的依賴，誰就是可能成為未來競爭的勝者。植入廣告受到由于受到場景和情節的限制，發展上也存在制約。在上述兩種路徑成為各家網站的競爭藍海的情形下，與企業、城市等的深度合作，認真經營這些“長尾”值得關注。

當前，城市文化、企業文化的興起使得城市和企業大量生產視頻內容。伴隨著文化的大繁榮、大發展，城市、企業、旅游景點等等的宣傳、公關需求，必然發展成為一個大的播出需求市場。在制作、播出和推廣上，視頻網站與傳統媒體廣告相比有極高的成本優勢，只要操作得當，加上視頻網站的推介手段，其宣傳效果并不比一般的傳統媒體差。網絡帶有一定的社區性質，可以通過互動、討論等等形式對效果進行引導，這是網絡傳播優于傳統媒體廣告的價值所在。因此，通過視頻構建雙方的合作，完全可以達成共贏。

此外，與企業的合作還不僅僅在宣傳上。基于網絡視聽網站的內容庫存優勢，搜集并聚合某一類的信息進行打包出售，通過特殊的付費增值服務，可以為視頻網站開拓更多的收入通道。過去，NBC就曾開發了一個名為NBC桌面視頻的專門服務系統，它為金融界的許多經理人帶來了桌面視頻點播服務，因為這些人對收聽美國聯邦儲備委員會等機構的記者招待會有特別濃厚的興趣（阿爾伯特?格雷柯，2006:222）。這種做法值得視頻網站借鑒。

3、與移動終端的合作

2012年初發布的第29次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，使用臺式電腦上網的網民比例為 73.4%，比 2010年底降低5個百分點。而手機則上升至69.3%，其使用率正不斷逼近傳統臺式電腦。同時，在發達城市，商業區和普通住宅社區的無線wifi信號覆蓋發展迅速，網絡視頻的移動觀看的流行已經成為趨勢。這種新型的網絡消費模式，需要視頻網站積極介入，盡早進入移動終端開發，爭奪這部分市場。與土豆合并之前，優酷網就積極投入手機終端客戶端建設。2010年又在“三網合一”戰略之下開發支持iPad、iPhone4的技術，并對外宣稱已經50%以上的3G移動終端內置了優酷的客戶端（月古，2010）。此外，奇藝也在“一云多屏”戰略的概念下，積極開發移動客戶端的，其無線客戶端已覆蓋包括iPad、摩托羅拉XOOM、三星Galaxy Tab、聯想樂Pad等平板電腦和iPhone、HTC、諾基亞、索愛、LG、摩托羅拉、三星、聯想等在內的幾乎所有品牌終端（吳辰光，2011）。

然而，不管是提出“三網合一”戰略還是“一云多屏”戰略，各大網站在積極“跑馬圈地”的同時也應該看到，客戶端的開發并非一勞永逸。雖然開發技術上的成本不大，但是后續的服務也至關重要。對于客戶端的測試、升級、革新等等是一個長期的系統工程，只有這樣才能夠保證良好的用戶體驗，真正占領移動用戶市場。就目前的情形來看，盡管各家視頻網站都在不斷推出各種操作系統的移動客戶端，也都自認為客戶端設計精良，能夠提供高清流暢的播放服務，但是用戶的反應卻沒那么樂觀。許多客戶端在播放網絡視頻時，常常出現自動關閉、跳轉、重啟等問題，無法提供流暢的視頻服務，嚴重影響了用戶的觀看體驗。因此，開發面向所有系統，所有品牌移動終端的客戶端，首先“跑馬圈地”，然后再去改進用戶體驗只是發展模式之一，而且效果有待商榷。而適當做些減法，對手機系統進行針對性地開發，專注于一個系統，認真做好測試、優化，以質量和服務在用戶中形成良好口碑來拓展移動客戶群，也應該成為決策者的一種策略考慮。

四、結語

目前，視頻網站的合并和版權合作代表了行業競爭的成熟。擺脫急功近利式的發展，視頻網站正在進入一種理性競爭的階段。在這種競爭中，基于網站框架層面的用戶體驗競爭已經不是主流，從文化上滿足用戶體驗需求，可能是構建未來網站競爭力的核心。同時，一個優秀的公司是能夠創造用戶需求的公司，從沒有耕耘過的地方開拓，盡管艱辛，卻可能發現寶藏。文中所提出的通過開發網站社區感來提升用戶體驗，以及通過對企業的增值服務增加收入，可能還只是一種良好的意愿，但是并不代表這些想法不可以嘗試。阿里巴巴致力于開發社交平臺、騰訊設立電商事業部的事實說明：網絡公司的業務本身就沒有邊界，尤其在充滿跨界競爭的未來。

[作者簡介] 趙高輝(1975-)，男，傳播學博士，東華大學人文學院傳播系講師。

[基金項目]：國家社科重大項目（項目編號：12&ZD033）、國家社科基金項目（項目編號10BXW014）)、國家廣電總局社科基金重點項目（GD0830）、復旦大學“985工程”三期整體推進社會科學研究項目(2012SHKXQN019)與復旦大學亞洲研究中心重點項目的階段性成果。

參考文獻：

[1]該觀點來自于向勇在2012年5月28日在京交會文化產業發展論壇上的演講。

[2]Jesse James Garrett，《用戶體驗的要素--以用戶為中心的web設計》，范曉燕譯。北京：機械工業出版社，2008年版。

[3]王微：《建立人與網絡視頻的關系》，參見網絡視聽產業發展論壇網站，http://finance.eastmoney.com/news/1585,20111215182575936.html。

[4]Anatoliy Gruzd1, Barry Wellman,and Yuri Takhteyev，Imagining Twitter as an Imagined Community，American Behavioral Scientist 2011 55: 1294。

[5]【美】阿爾伯特?格雷柯：《媒體與娛樂產業》，饒文靖、謝靜穎、王茜譯。北京：清華大學出版社，2006年版。

[6]月古，《優酷全站支持iPad和iPhone4 提速三網合一》，見http://tech.qq.com/a/20100916/000482.htm。

[7]吳辰光，《奇藝率先布局一云多屏》，見http://news.timedg.com/2011-05/25/content_4420025.htm。

(本文發表于CSSCI期刊新聞大學2012年第5期)