中國消費者購買行為的價值觀動因研究

　　首都經濟貿易大學張夢霞教授主持的國家社會科學基金項目《中國消費者購買行為的價值觀動因研究-數量模型與政策建議》（批準號為03BJY078），最終成果為同名專著。課題組成員有：汪秀英、趙慧軍。

　　當今世界經濟發展態勢主要是以市場全球化、競爭國際化為主要特征。在這種態勢下，從本質上重新認識作為市場主體的消費者，了解影響其購買和消費行為的關鍵動因——文化價值觀無疑是十分必要的。事實上，通過對不同國家或民族的文化價值觀研究，不僅有利于從本質上發現、區別和理解存在于不同國別、地區、個體群的市場差異，而且，還能夠深刻地認識消費者決策過程。目前在國際學術界已經存在一些著名的文化價值觀理論及其度量量表，但是，由于民族、歷史演變、宗教信仰和傳統等諸多因素都會造成不同國家或民族的文化價值觀間的差異，這些在西方背景下發展而來的文化價值觀理論對中國消費者行為研究的普適性遭到了學術界的質疑。因此，為了研究中國消費者的行為特征，有必要開發反映現代中國人價值觀特征的文化價值觀度量量表，并探索消費者行為的文化價值觀動因。該成果正是基于這個目的展開研究的。

　　一、主要內容和重要觀點

　　價值觀在個體消費者決策行為中起著極其重要的作用。從文化價值觀的角度認識消費者，了解影響其消費行為和購買行為的文化價值觀動因是一項重要的、深層次的理論研究課題。該成果以研究和認識消費者購買行為為出發點和落腳點，深入分析儒家學說、道家學說和佛家學說等體系的價值觀特征，嘗試創建與之相關的價值觀度量體系，并構建反映中國消費者購買行為的傳統文化價值觀動因的因果關系模型。鑒于西方文化價值觀在現代中國消費者價值體系中明顯的滲透作用，該成果選擇著名的Hofstede和Schwartz價值觀理論量表，用于度量這種滲透性影響。

　　第一，創建了3個中國傳統文化價值觀測度模型CTB-VAL，它們分別是儒家文化價值觀量表、道家文化價值觀量表和佛家文化價值觀量表，這3個量表的信度和效度均得到驗證。

　　第二，基于著名的Hofstede的5維價值觀理論和Schwartz 的10維價值觀理論，以中國樣本為實證背景進行了驗證性分析。統計分析結果顯示，對Hofstede的5維價值觀量表，只獲得兩個因子和6個原始變量，而原始的Hofstede的5維價值觀量表包括5個因子共20個原始變量；對Schwartz的10維價值觀量表，共獲得7個因子和24個原始變量，而原始的Schwartz的10維價值觀量表包括10個因子共55個原始變量。由于在新量表中，許多原始變量的消失，使得Hofstede理論和Schwartz理論中原本意義上的因子含義發生改變。這一新的西方價值觀量表為后面進行的中西文化價值觀對中國消費者購買行為影響的比較性研究奠定了基礎。

　　第三，獲得的5個價值觀量表，可以組合成一個針對中國消費者行為特別是購買行為研究的新的價值觀量表。

　　第四，獲得了關于中國消費者購買行為的儒家、道家、佛家文化價值觀和西方文化價值觀動因模型，并驗證了如下理論命題：儒家、道家和佛家文化價值觀等三個傳統價值觀分別顯著地影響中國消費者購買行為；中國消費者購買行為受到西方文化價值觀顯著的滲透性影響；儒家文化價值觀能夠有效地詮釋和甄別象征性購買行為；道家文化價值觀能夠有效地詮釋和甄別綠色產品購買行為；中國傳統文化價值觀較之西方文化價值觀能夠更有效地詮釋中國消費者購買行為，特別是，儒家文化價值觀較之西方文化價值觀能夠更有效地詮釋和甄別中國消費者的象征性購買行為；道家文化價值觀較之西方文化價值觀能夠更有效地詮釋和甄別中國消費者的綠色產品購買行為。總之，對預先提出的所有假設進行了驗證，除了其中一個假設Hb沒有得到驗證外，其他假設均獲得驗證，并且獲得了更多較深入的、非常有意義的結論。

　　二、樣本選擇和研究方法

　　在樣本選擇方面，按照預先計劃，課題組選擇了北京、上海和廣州等三個地區的居民為抽樣框抽取樣本，選擇手機市場進行文化價值觀對消費者購買決策行為影響力的實證研究。在手機購買行為中可以看到，京滬穗三地消費者的購買行為存在較大差異，所以，從三個不同的手機消費者群抽樣共同來研究中國消費者購買行為的文化價值觀動因，更好地兼顧了地域差異造成的市場異質性自然特征，更有市場代表性。

　　在研究方法方面，成果將定性研究與定量研究相結合，主要采用實證研究方法，遵循國際上在社會科學研究領域被廣泛采用的、著名的Churchill研究思路，建立文化價值觀模型，主要利用結構方程和多元統計分析方法等進行價值觀與購買決策行為的因果關系分析，以便建立反映該關系的統計學模型——課題總結，即理論意義上、營銷實踐指導意義上獲得的研究成果；存在的問題；對進一步研究的建議等。

　　三、學術價值和應用價值

　　成果的學術價值主要表現在：首先，3個中國傳統文化價值觀測度模型即CTB-VAL的構建和獲得是全新的開創性研究成果，它為科學認識中國文化中的三大主流文化、并以它們為依據研究中國消費者行為，更廣義一點，研究華人社會的行為作出了全新的、積極的貢獻。其次，為了認識西方文化價值觀理論在中國背景下的狀態，在一個平臺上比較中西文化對中國消費者購買行為的解釋力，以中國樣本為實證背景進行了驗證性分析。成果中5個量表的獲得，為行為科學界，特別是管理學界、市場營銷學界，研究中國人行為的價值觀導向特征分析提供了重要的度量工具，使學術界可以借助這些量表展開廣泛的學術研究，特別是為進行實證分析研究提供了重要的度量工具。同時也為進一步完善該量表體系提供了學術研究基礎。

　　此外，該成果還具有較高的引用價值。從營銷管理的角度出發，儒家文化價值觀度量量表及其維度理論，可以直接應用于象征性產品營銷決策系統，具體表現在以下3個方面：一是識別、細分并準確定位象征性目標市場，是用于市場細分的科學方法和有效工具。二是重新認識象征性消費行為，比如準確把握購買者的行為準則，可以精確度量購買者的欲望水平。三是科學地評測購買者的自我概念，可為象征性產品營銷組合策略提供決策支持。道家文化價值觀度量量表及其維度理論，可以直接應用于綠色營銷決策系統，支持企業目標市場涵蓋戰略。